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產(chǎn)品之間的較量，最終聚焦在賣點(diǎn)上。

誰的賣點(diǎn)更能吸引消費(fèi)者眼球，誰的賣點(diǎn)獨(dú)一無二，誰就能擁有優(yōu)勢(shì)。沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能，但沒有發(fā)光的機(jī)會(huì)。

這時(shí)，新品賣點(diǎn)的定位，同樣要在聚焦的戰(zhàn)略下完成。

產(chǎn)品的好賣點(diǎn)一個(gè)就夠了，簡單易記，能夠吸引人產(chǎn)生聯(lián)想。一個(gè)賣點(diǎn)造就一個(gè)著名品牌！賣點(diǎn)太多，只會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂，消費(fèi)者就不容易記住了。

賣點(diǎn)，也就是品牌訴求，一定要單一、明確。所謂的賣點(diǎn)，只是“點(diǎn)”，而不是“面”，它只能讓一部分人滿意，不是讓所有人滿意。

2012年3月娃哈哈重磅推出啟力飲料，但是該產(chǎn)品的推出并沒有得到預(yù)期的反響。分析其原因，我覺得最重要的一條是：賣點(diǎn)太多。我們看一下該產(chǎn)品的賣點(diǎn)：喝啟力，添動(dòng)力；緩解體力疲勞，增強(qiáng)免疫力；牛磺酸、維生素飲料；喝啟力，提神不傷身。

一款產(chǎn)品推出了四個(gè)賣點(diǎn)，消費(fèi)者無所適從：“這到底是什么飲料？能給我解決什么問題？”

可我們提到紅牛呢？消費(fèi)者一說起它，就知道喝紅牛能夠緩解疲勞，“困了累了喝紅�！甭铮欢鴨⒘δ�？“緩解體力疲勞”“增強(qiáng)免疫力”“提神不傷神”……似乎是要將所有的優(yōu)點(diǎn)囊括，全能？難道真是一飲治百病，喝了啟力什么問題都能解決？這顯然會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，市場表現(xiàn)也證明，這款產(chǎn)品并沒有取得預(yù)期的成功。

產(chǎn)品賣點(diǎn)要“私人定制”，不能隨大流，要與眾不同。賣點(diǎn)越與眾不同，越容易塑造品牌。娃哈哈的啟力沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與它的賣點(diǎn)“貪全”有著很大的關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上講是沒能突出該產(chǎn)品的與眾不同來。

想要產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，還需要放大賣點(diǎn)，形成獨(dú)特符號(hào)。比如說，寶馬放大了駕乘感，沃爾沃放大了安全感，飄柔放大了柔順，海飛絲放大了去屑……獨(dú)特的賣點(diǎn)使這些產(chǎn)品成為了一種符號(hào)象征，于是，駕乘舒服=寶馬；駕乘安全=沃爾沃；頭發(fā)柔順=飄柔；去屑=海飛絲。

我們提煉產(chǎn)品的這種獨(dú)特的符號(hào)性的賣點(diǎn)，方法大致有兩種。

1.感性提煉，即從感性的角度或者感覺的角度去提煉。

2.理性提煉�？梢约�(xì)分為從核心技術(shù)提煉、品質(zhì)提煉、原料提煉、功能提煉、歷史提煉、產(chǎn)地提煉等。

——從核心技術(shù)提煉賣點(diǎn)。技術(shù)須具有超前性，不可替代性，例如Iphone手機(jī)、海飛絲洗發(fā)水等。

——從品質(zhì)中提煉賣點(diǎn)。格力：好空調(diào)、格力造；樂百氏純凈水：27層凈化。

——從原料中提煉賣點(diǎn)。大骨面：大骨熬湯、身強(qiáng)力壯；仲景六味地黃丸：藥材好，藥才好。

——從功能中提煉賣點(diǎn)。例如，加多寶：怕上火喝加多寶；養(yǎng)元六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃；冰糖雪梨：潤肺止咳。

——從歷史方面提煉賣點(diǎn)。國窖1573：你能聽到的歷史136年，你能看到的歷史174年，你能品味的歷史440年。

——從產(chǎn)地上提煉賣點(diǎn)。如少林寺素餅、茅臺(tái)酒、恒大冰泉，這些產(chǎn)品的產(chǎn)地本身就具有特點(diǎn)。

不管如何提煉，產(chǎn)品賣點(diǎn)不能游離于產(chǎn)品本身。賣點(diǎn)一定要由產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)等做支撐，不能只停留在口號(hào)層面上，要遵循“確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途”的原則，否則就是無源之水。