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康師傅方便面業(yè)務的成功，可能歸為N多種原因，但其中重要的一條是通路利潤設定合理。

為了穩(wěn)定通路價格，保障通路客戶的利潤，康師傅對方便面業(yè)務的通路價格體系進行了合理的設置。

例如，一箱紅燒牛肉面三階客戶從工廠進價為24.5元，出貨到二階的價格為24.5元，但公司每箱返利0.4元；二階客戶從工廠或經(jīng)銷商進貨價為24.5元/箱，出貨到一階的價格為25元/箱，單箱利潤為0.5元/箱；經(jīng)銷商與2.5階經(jīng)銷商從工廠進貨價為24.5元/箱，其出貨到二階的價格為24.5元，但公司每箱返利0.2元/箱；根據(jù)此價格系統(tǒng)，各層級通路客戶相安無事，均能正常運作。

在這個通路利潤保障的前提下，截至2008年12月底，康師傅在全國共擁有552個營業(yè)所及84個倉庫以服務5872家經(jīng)銷商、69096家直營零售商及97萬個零售店。

不過，康師傅在推廣礦物質(zhì)水的時候，通路利潤設定就明顯存在問題，導致的結(jié)果就是在該領域，康師傅一直是“一線品牌，二線價格，通路無利潤”。

康師傅礦物質(zhì)水2013年前，在全國的零售指導價1元/瓶，利潤空間非常低。前不久，我去某省調(diào)研，發(fā)現(xiàn)幾年前處于市場壟斷地位的康師傅礦物質(zhì)水已退出了當?shù)厥袌觥Ｆ涓�本原因就是通路無利潤，遭到了經(jīng)銷商和二批商的拋棄。

毛利低、不賺錢，通路客戶不愿意代理，即便代理了也沒人愿意主動去推廣。沒有人主動推廣，產(chǎn)品必定會死在通路商的倉庫里。遇到這樣的情況，康師傅為了調(diào)整產(chǎn)品毛利，把礦泉水瓶子越做越薄，手一拿感覺瓶子都是軟的。結(jié)果它是又走了一招“壞棋”，破壞了康師傅礦泉水的產(chǎn)品形象，加上還是沒有解決通路利潤問題。最終，這個產(chǎn)品連續(xù)數(shù)年都沒有給康師傅貢獻過利潤。

這就是通路利潤設定不合理惹得禍。相反，我觀察到，近幾年功能飲料市場上還出現(xiàn)了一匹黑馬——黑卡，它在通路利潤設置上就做的很好。

客觀地講，黑卡的產(chǎn)品就是跟進和模仿紅牛的，二者唯一的區(qū)分就是黑卡的罐子是黑色的，紅牛的罐子是紅色的；黑卡的售價也和紅牛一樣，終端售價6元/罐。但是，因為黑卡的成本和銷售費用比紅牛低，設定的通路利潤就非常高，所以一上市就受到很多經(jīng)銷商的歡迎和追捧。在通路高額利潤的驅(qū)動下，經(jīng)銷商、二批商甚至零售商都很瘋狂，整個通路上的所有成員都拼命去推廣。結(jié)果，一年的時間，黑卡就進入沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等全國大型商超，各地縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端市場和網(wǎng)吧游戲廳等特通渠道也火爆上架。

于是，黑卡推廣成功，自然成了水到渠的事情。

很大程度上，企業(yè)的通路掌控力對產(chǎn)品銷量的提升起著決定性作用。

通路利潤設定不能太高，也不能太低。太高了，本來價值5元的產(chǎn)品，你愣是賣到8元，消費者自然不會買賬；太低了，經(jīng)銷商又沒有積極性。