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許多新產(chǎn)品之所以推廣失敗，就是因?yàn)橹恢贫�了銷(xiāo)量目標(biāo)，沒(méi)有制定網(wǎng)點(diǎn)考核指標(biāo)，一味地以銷(xiāo)量來(lái)要求營(yíng)銷(xiāo)人員，結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)人員建立了許多無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致新產(chǎn)品死掉。

還有的老板，認(rèn)為只有攤子鋪得越大掙錢(qián)才越多，于是拼命地鼓動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員多建網(wǎng)點(diǎn)。結(jié)果是建一個(gè)死一個(gè)，哪怕是重點(diǎn)市場(chǎng)，也沒(méi)有什么銷(xiāo)量。

所以，在我們業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的視野下，進(jìn)一步還得做的是：渠道聚焦，即篩選網(wǎng)點(diǎn)，重點(diǎn)捕“優(yōu)質(zhì)魚(yú)”。

不久前有一個(gè)老板，他剛上一個(gè)新品就出去“掃街”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有的店接貨后一個(gè)月都沒(méi)動(dòng)銷(xiāo)。他去回訪的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商還有“二批”等都抱怨說(shuō)產(chǎn)品不好賣(mài)，要退貨。

試想一下，這種情況出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員心理會(huì)不會(huì)受到打擊？會(huì)不會(huì)沒(méi)有信心？而且鋪出去的貨再退回來(lái)包裝受損不受損？企業(yè)的費(fèi)用增加不增加？

他問(wèn)我怎么辦？我說(shuō)：“很簡(jiǎn)單。哪些經(jīng)銷(xiāo)商、哪些二批、哪些網(wǎng)點(diǎn)和你的關(guān)系好，只要你一句話他們就主推你的產(chǎn)品的？”

他給我列舉了100多家。我說(shuō)：“你首先鋪這100多家，其他的網(wǎng)點(diǎn)先不要鋪貨。”

他問(wèn)：“為什么？”我說(shuō)：“你先別問(wèn)為什么，先鋪貨，并且按標(biāo)準(zhǔn)鋪貨�！�

結(jié)果怎么樣？奇跡產(chǎn)生了，回頭率高達(dá)96%。如果還按原來(lái)掃街似的鋪貨，成交率50%就不得了了。

這個(gè)案例中的老板最終成果的原因何在？因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)是經(jīng)過(guò)篩選的。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)歸根到底取決于網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)人員不能先鋪無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)。

我們先對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)的概念做一個(gè)清晰的界定：

——接貨量在企業(yè)所規(guī)定的最高接貨標(biāo)準(zhǔn)和最低接貨標(biāo)準(zhǔn)之間。

——陳列位置在進(jìn)門(mén)90度角之內(nèi)。

——單品陳列牌面同品類(lèi)最大化。

——有醒目的提示（價(jià)簽、POP、爆炸貼等）

——客戶把我們的產(chǎn)品作為首選推介目標(biāo)。

這些因素中，陳列尤其重要。陳列的位置、標(biāo)準(zhǔn)如何？是單品聚焦陳列還是多品混合陳列？是橫向還是縱向？這些對(duì)產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)都有不同程度的影響。

在新產(chǎn)品推廣期，渠道聚焦需要把握兩個(gè)要點(diǎn)：

首先要把控好網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。主管最好能確定每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每一天開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是多少，新網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量如何？是有效網(wǎng)點(diǎn)還是無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員考核時(shí)，即要考核銷(xiāo)量目標(biāo)，也要考核網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)，并且網(wǎng)點(diǎn)考核要細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

其次，在全面撒網(wǎng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量越多，質(zhì)量越好，銷(xiāo)量自然越大，所謂“重點(diǎn)捕魚(yú)”，力度是核心，要么不做，要做就要做成“樣板網(wǎng)點(diǎn)”！

從全面撒網(wǎng)到重點(diǎn)捕魚(yú)，企業(yè)該聚焦的有效網(wǎng)點(diǎn)、捕大魚(yú)的重要場(chǎng)所，可以怎樣去識(shí)別？

其一，應(yīng)瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)。選擇特定市場(chǎng)作為根據(jù)地，投入資源、精力和時(shí)間，建立標(biāo)桿，以提升新產(chǎn)品推廣的信心。

這一特定市場(chǎng)的選擇有3個(gè)指標(biāo)必須考慮：

◇經(jīng)銷(xiāo)商的配合度和執(zhí)行力。

沒(méi)有默契配合的經(jīng)銷(xiāo)商，執(zhí)行力不強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)力越強(qiáng)配合度越差，產(chǎn)品推廣成功的概率越低。每一個(gè)企業(yè)都需要培養(yǎng)一些“死士”式的經(jīng)銷(xiāo)商。他們執(zhí)行廠家的指令時(shí)根本不問(wèn)理由，只考慮如何執(zhí)行到位。他們清楚地知道，在執(zhí)行的過(guò)程中肯定有困難、有挫折、有不同的聲音，但是他們認(rèn)為“成功= 目標(biāo)- 干擾”，他們從不會(huì)因?yàn)楦蓴_就放棄目標(biāo)。

◇所選擇市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)和客情關(guān)系。

沒(méi)有群眾基礎(chǔ)就沒(méi)有根據(jù)地�？颓樵胶�，網(wǎng)點(diǎn)越多，產(chǎn)品推廣成功的概率就越高�？颓樵诔Ｒ�(guī)渠道通路推力的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌拉力。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)講，根本就不存在品牌拉力，銷(xiāo)售的快慢、銷(xiāo)量的大小完全取決于店老板的產(chǎn)品推介，這就是渠道推力�？颓殛P(guān)系不好，憑大力度促銷(xiāo)即便鋪上貨，也不一定動(dòng)銷(xiāo)。所以，重點(diǎn)捕魚(yú)要長(zhǎng)期維持客情關(guān)系。為什么有的人事業(yè)越做越大？因?yàn)樗�朋友多，并不是因�(yàn)樗�做大了，朋友才多。這跟做生意是一樣的道理，跟你客情好關(guān)系好的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，你的生意也就會(huì)越來(lái)越好。

◇市場(chǎng)消費(fèi)具有代表性。

人口數(shù)量要有代表性，找一個(gè)幾萬(wàn)人的縣城做試點(diǎn)就不具有代表性和說(shuō)服力；消費(fèi)能力要有代表性，找一個(gè)消費(fèi)能力很高的市場(chǎng)消費(fèi)高端產(chǎn)品，銷(xiāo)量大又未必有代表性，因?yàn)槠�遠(yuǎn)的地區(qū)這種產(chǎn)品未必有銷(xiāo)量，所以目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一定要精準(zhǔn)。

其二，應(yīng)瞄準(zhǔn)特定人群

腦白金為什么成功？消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)功不可沒(méi)。該產(chǎn)品適用對(duì)象是老年人，但老年人一般不舍得花錢(qián)買(mǎi)。這類(lèi)產(chǎn)品一般誰(shuí)來(lái)買(mǎi)？年輕人，大都是年輕人表孝心買(mǎi)給父母的。

根據(jù)產(chǎn)品屬性重點(diǎn)在某一年齡階段消費(fèi)人群推廣，這就是歲序式推廣法。

所以，我們看腦白金的廣告——“送禮就送腦白金”，精準(zhǔn)的廣告語(yǔ)以及兩個(gè)活力無(wú)限的老年人，引發(fā)了人們對(duì)該產(chǎn)品的想象，掀起了銷(xiāo)售風(fēng)暴。

其三，應(yīng)瞄準(zhǔn)特定渠道。

特定渠道“捕魚(yú)”就是根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇特定渠道進(jìn)行推廣。

渠道的選擇很有學(xué)問(wèn)，我們有很多營(yíng)銷(xiāo)人員不分析產(chǎn)品的消費(fèi)人群定位就開(kāi)始掃街式鋪貨，結(jié)果就是有苦勞沒(méi)功勞，自己感覺(jué)很委屈，努力了卻沒(méi)有結(jié)果。