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其實很少有顧客會去考慮“飲料免費續(xù)杯”背后的動機(jī)。消費者考慮更多的是自己的利益：既然這家店酒水不要錢，那就在一定程度上自己的支出會減少，這不就是利益的維護(hù)嗎？

但只要動動腦筋就知道“天下沒有免費的午餐”，這種白送的優(yōu)惠是有貓膩的。

俗話說“民以食為天”。吃飯，吃好飯是一件過日子的大事兒，所以，很多人都說餐飲業(yè)是所有行業(yè)中競爭最厲害的。并且，在餐飲行業(yè)中有這樣一種現(xiàn)象：不可能有哪一家餐廳能壟斷整個餐飲業(yè)。既然狀況是這樣，那么為了在激烈的競爭中取勝，餐廳的老板們只有絞盡腦汁想出奇招妙計才能保證自己在存活下來的同時還能夠獲得更多的利潤。

某家餐廳提供免費續(xù)杯，表面上看來是在幫助消費者維護(hù)利益，實質(zhì)上就是在市場競爭日益激烈的情況下，餐廳決策者所選擇的一種策略。那么，在這個策略中，顧客是否真的占了便宜？餐廳是否真的吃虧了呢？看一下下面的分析就知道答案了。

實際上，像飲料這一類的商品，不僅本身需求彈性大，而且邊際效用也很高，所以餐廳才會為顧客提供免費續(xù)杯的服務(wù)。然而，確切說起來，這樣做餐廳根本不會損失利潤。

舉例來說，一般情況下，餐廳里提供的冰茶和蘇打水，他們的制作成本與市場上的售價相差很大，所以即使餐廳為顧客提供了冰茶和蘇打水的免費續(xù)杯，作為經(jīng)營者他們提前都有一定的規(guī)劃，其實不會損失什么。不同的是，他們這樣做給消費者的感覺是自己已經(jīng)是占了大便宜。

此外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，餐廳為顧客提供免費續(xù)杯，還涉及商品的價值、商品的需求彈性、商品的邊際成本等問題。

比如：一杯“可樂”的實際價值由原料、服務(wù)、品牌等組成。也就是說，如果其中原料的價格比重小于服務(wù)和品牌，那么餐廳續(xù)杯的可能性就很大；并且，如果顧客對可樂的需求彈性小，那反映到現(xiàn)實生活中就是可樂從每瓶5元會降到每瓶3元。而一旦他們售出的價格變化不是很大，那就意味著顧客的需求彈性很小，那么餐廳為顧客續(xù)杯的可能性就更大。至于顧客對可樂的邊際成本也可以這樣理解：商家會為顧客的滿足設(shè)置一個標(biāo)準(zhǔn)。如果他們設(shè)置滿足的標(biāo)準(zhǔn)為一杯，那就意味著商家只會為顧客提供喝一杯的量；同理，若設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)為兩倍，那么餐廳續(xù)杯的可能性就會很大。

當(dāng)然了，作為商家，追求的都是利潤的最大化。所以，所謂提供“免費的午餐”，一定是他們?yōu)榱藦钠渌�方面獲取更大的利潤。如今隨著人們生活水平的不斷提高，就餐顧客的人數(shù)也在逐漸地增長，換言之，餐廳為顧客提供服務(wù)的平均成本就會下降，這樣餐廳為顧客所做的一頓膳食所收取的費用都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這頓飯的邊際成本。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，邊際成本是指每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）所帶來的總成本的增量。例如增加一個單位的銷售量所需要增加的員工工資、原材料和燃料等可變成本。因此，從這一層上說起來，餐廳白送續(xù)杯在利益上來講并沒損失什么，因為通過這種做法他們能吸引到額外的顧客，相應(yīng)地餐廳的利潤就會增加。

除了有餐廳免費續(xù)杯的例子外，生活中常見的還有“白送”。比如在很多酒吧里，咸花生是免費的，酒水是收費的。

難道這種白送也真的是免費的，商家在做虧本的生意？那么這種“白送”的背后又是什么呢？

深思起來就會發(fā)現(xiàn)，有時候商家“欺負(fù)”消費者的行為則相當(dāng)隱蔽，例如上文提到的咸花生。雖然咸花生是免費的，但背后支撐他這一行為的是：商家會把其他一些成本很低的東西賣得貴得離譜，就比如說一杯清水他也可能會賣到接近飲料的價格。

中國有句俗語叫“無商不奸”，也就是說沒有一個商家不玩鬼把戲的。免費的咸花生就是一個例子。酒吧里，人們閑聊時吃多了咸花生，自然而然就想要解渴。然而，如果喝了許多免費的清水，就不太會需要價格昂貴的飲料了，也就是說這樣帶來的后果是酒吧里的啤酒或者可樂根本銷不出去。因此，為了增加消費，商家一方面會提供免費的咸花生，但另一方面他們并不會提供免費的清水或者飲料。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來講，花生和酒這時候是互補(bǔ)的，所以即使水很便宜，酒吧也要給它定個高價錢。與此相反，水和酒是不相容的。消費者水喝得越多，點的酒自然也就越少了。而酒吧將清水定了一個離譜的價，相比較而言消費者就會判斷，喝酒比喝水要便宜，因此商家就達(dá)到了“打消顧客喝水的消費積極性，提高了喝酒的積極性”這個促銷的目的了。

從這些例子中我們可以看出，無論是餐飲行業(yè)的飲料免費續(xù)杯，還是酒吧的白送咸花生，都是經(jīng)營者的一種銷售手段。他們這樣做的目的并非真正為消費者的利益考慮，而是為了吸引消費者跳到自己為他們挖的陷阱里面。所以，我們說“白送的不僅是溫柔還有欺騙”，各位消費者在消費之前一定要仔細(xì)鑒別，認(rèn)清商家的本質(zhì)，不要輕易跳進(jìn)陷阱里面。

“返券”可能只是一個“陷”局一到國慶、元旦之類的大節(jié)假日，總是能看見各大商場掛著這樣那樣的標(biāo)語：滿多少返多少。而很多消費者在這種標(biāo)語下總是會由于沖動或者是受到購買的誘惑而買了很多不在自己計劃之內(nèi)的東西。

認(rèn)真追溯起來，返券促銷風(fēng)潮始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的一些商場。當(dāng)年北京各大商家為了謀得活路大打折扣戰(zhàn)，而莊勝崇光百貨卻率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即就吸引了別的商家的關(guān)注，全國各大商場于是一時間都趨之若鶩。幾年過去之后，隨著國內(nèi)百貨店的日益蔓延，這種返券現(xiàn)象不僅沒有受到遏制反倒愈演愈烈，并正漸漸演變成一個社會問題。商家為何要如此鐘情于這種返券促銷手段而不采用直接打折呢？

首先，大額的促銷對消費者來說無論如何都是一種誘惑，而好多購物者也恰恰很想趁促銷買些非必需品。很多人假日里逛商場并不是因為自己缺少什么東西，而只是想趁節(jié)假日的工夫玩玩逛逛，也就是我們說的愛湊熱鬧。當(dāng)然了，商家也明白了購物者的心理，他們的目的就是要將這些只是玩玩逛逛的潛在消費者變成自己的目標(biāo)消費者。當(dāng)然了，消費者是不會憑空打開自己的錢包往外數(shù)錢的，因為商家如果光是搞打折促銷的條文就會顯得太花哨，很難讓人琢磨明白，但返券卻會十分實在。

當(dāng)然，這里商家還看到了一點：很多的消費者在逛街的同時并不抱有購買的欲望，只是希望在感受熱鬧的同時能淘到某些“物美價廉”的東西。

于是各大商場挖空心思巧立各種名目，然后借著“黃金周”、“購物節(jié)”等機(jī)會出來為自己造勢，你如果“滿200返70”，我就設(shè)立“滿300返100”，此消彼長的這種返券大戰(zhàn)表面上看起來似乎是準(zhǔn)備使消費者“漁翁得利”。

但值得消費者注意的是：無論商家再怎么優(yōu)惠，在大多數(shù)情況下，消費者享受到的折扣只能是6到8折，而絕大多數(shù)產(chǎn)品在打到6到8折時，商家的利潤還是很可觀的。就拿一些商場的購物滿百送禮券的活動來說吧。對于消費者來講表面上這些都很優(yōu)惠，贈券的力度也夠大，但實際上這是商家在玩數(shù)字游戲。比如，滿200元返80元，如果正規(guī)算起來此項的最大折扣僅為7.1折；滿200元返100元，最大折扣為6.7折；返券數(shù)額與消費數(shù)額相同的則最大折扣為5折，如滿100元返100元，滿200元返200元等等，但似乎這種情況不容易發(fā)生。同理，當(dāng)商場打出了“滿100送20”的標(biāo)簽時，仔細(xì)算起來就是：消費者如果買的東西剛好是100元，那他就可以享受8折優(yōu)惠。但如果超過了一百有零頭那折扣這時候就不到9折。也就是說，消費者享受的折扣是介于8折到9折之間。同樣的道理：滿100送30享受的折扣是7到8.5折；滿100送40享受的折扣是6到8折；滿100送50享受的折扣是5到7.5折。

但是在現(xiàn)實中，消費者是很少能得到這樣高的折扣的。首先，商家會將商品的價格設(shè)置為大多數(shù)并非是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。

現(xiàn)實證明，商家在設(shè)置商品價格的時候，更喜歡將所有的價格標(biāo)成99、999、989等。消費者一般都比較粗心，不會刻意地注意這些數(shù)字細(xì)節(jié)，往往一看百位數(shù)就感覺價格不很高，實際上這樣已經(jīng)接近了某些消費者難以接受的高價位了。例如，一件毛衣如果標(biāo)價601元，您一定覺得“好家伙都上六百了太貴無法接受”，可是如果標(biāo)價為599元，給人的第一感覺就是這毛衣還可以接受，因為沒有上六百。但事實上，只是便宜了2元錢。

據(jù)報導(dǎo)某商場曾一度把促銷的返券力度達(dá)到了滿300返400，而這似乎是返券力度最大的一次。但是以買兩件衣服為例我們就會發(fā)現(xiàn)其中隱藏的玄機(jī)。如果一件是按實價購買，另一件只能使用贈券購買，根據(jù)不同的情況就會有不同的折扣。

第一種情況，在這個商場中你剛好中意的商品正好是價值300元，那好，你剛好能獲得400元的返券。巧合的是，你又能剛好看上一件價值400元的商品，那么這時候你所能享受的折扣為：300/(300+400)=4.2折，也就是說你幾乎是達(dá)到最優(yōu)惠的程度，為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的，屬于小概率事件。

第二種情況，你可能會尋找到最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合，比如一件長褲389元，一件外套499元。那你在購買長褲后正好能得到返券400，但這時候你如果使用返券購買外套卻需要補(bǔ)交差額99元。那么計算下來就是此次消費兩件衣服的花費是389+99=488元，自然而然享受的折扣為488/(389+499)=5.5折。

第三種情況，如果你看中的是一件風(fēng)衣，標(biāo)價為580元，另外一件是毛衣，標(biāo)價為489元。根據(jù)上面同樣的道理，享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。