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根據(jù)前文分析，國家的客觀特征、受眾和傳播渠道是形成和塑造國家形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在塑造的過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)之內(nèi)的塑造主體和影響因素作用并不等同，例如政府和關(guān)鍵人物對(duì)國家形象的塑造能力要強(qiáng)于普通民眾、大眾媒體強(qiáng)于印刷品、重大事件強(qiáng)于一般新聞等。這些塑造形象的“好手”是我們進(jìn)行國家形象管理和研究的重點(diǎn)。

（一）大眾傳媒

信息是國家形象形成的關(guān)鍵，信息傳播貫穿于國家形象塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，與印刷品、知識(shí)傳授等相比，大眾傳媒仍然是實(shí)效最快、受眾最為廣泛的信息傳播媒介，而大眾傳媒通過有選擇地表現(xiàn)和突出某個(gè)主題，在受眾中造成一種特定的印象，從而潛移默化地影響人們對(duì)人、事、物的態(tài)度和行為。媒體在國家形象塑造中的作用如此重要，以至于部分學(xué)者直接將國家形象定義為“一個(gè)國家在國際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”。這雖然不是一個(gè)精準(zhǔn)的概括，但卻突出了媒體的作用。

作為“無冕之王”，地位顯赫的大眾傳媒的傳播效應(yīng)和影響力是其他任何載體無法比擬的，美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾社等西方四大通訊社幾乎壟斷了全球新聞和信息的流動(dòng)，掌控著整個(gè)世界的話語權(quán)。盡管現(xiàn)代交通和通訊極為發(fā)達(dá)，我們有機(jī)會(huì)去親身驗(yàn)證信息本身的真實(shí)性，但過高的成本使得普通民眾仍然主要是通過電視、報(bào)紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等方式獲取信息，由于來自媒體的初始印象和觀念并不能大范圍地獲得驗(yàn)證，或者可能出現(xiàn)選擇性的驗(yàn)證，因而媒體形象往往是一定時(shí)期內(nèi)公眾對(duì)某個(gè)國家的終極印象。一定意義上說，我們活在傳媒構(gòu)建的世界中，國家形象也就是媒體形象。

2008年3月14日，中國西藏拉薩市發(fā)生騷亂，不法分子在市內(nèi)打、砸、搶、燒，肆意破壞社會(huì)秩序，造成多名無辜群眾死亡，直接財(cái)產(chǎn)損失超過2億元人民幣。在整個(gè)處理過程中，公安、武警沒有動(dòng)用任何殺傷性武器，也沒有開槍，解放軍也并未參與到事件中來。但部分西方媒體包藏禍心，歪曲報(bào)道，將寫著“急救”字樣的救護(hù)車描述成“軍事存在”；TTL電臺(tái)將尼泊爾警察在首都加德滿都驅(qū)散游行者的照片注釋為“中國警察在西藏鎮(zhèn)壓抗議者”；CNN網(wǎng)站發(fā)表的一張圖片，卻將反映暴徒投擲石塊攻擊軍車的部分裁剪掉，而僅顯示出軍車在路上行駛，前面則有人在奔跑；英國廣播公司（BBC）、德國《柏林晨報(bào)》、《法蘭克福匯報(bào)》、《南德意志報(bào)》等媒體均發(fā)表過拉薩暴力事件的不實(shí)報(bào)道。這些西方傳媒巨頭，之所以違背新聞傳播最基本的底線，拋棄其引以為豪的客觀、公正的媒體倫理標(biāo)準(zhǔn)，虛構(gòu)夸張、捕風(fēng)捉影、憑空捏造各種失實(shí)報(bào)道，對(duì)西藏少數(shù)分裂分子制造的血案視而不見，對(duì)藏族同胞遭受的生命財(cái)產(chǎn)損失充耳不聞，無外乎是為了謀求自身的利益，根據(jù)西方公眾對(duì)中國“意識(shí)形態(tài)的刻板印象”生產(chǎn)能夠博人眼球、迎合公眾閱讀和收視心理的新聞。再加上隨著中國的和平崛起，西方社會(huì)和現(xiàn)有的國際秩序受到來自中國的沖擊，西方公眾感受到的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力和“威脅”也在擴(kuò)大，這為媒體故意扭曲中國形象提供了“群眾基礎(chǔ)”。

2014年3月1日，在對(duì)云南昆明火車站的暴力恐怖事件的報(bào)道中，CNN等媒體將“恐怖分子”打上引號(hào)，美聯(lián)社則使用“中國官方所稱的恐怖分子”這一帶前綴的說法，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》及路透社等媒體則將恐怖分子稱為“攻擊者”“激進(jìn)分子”等，而不是予以客觀地報(bào)道和評(píng)價(jià)，在涉及中國的問題上使用雙重標(biāo)準(zhǔn)。這些報(bào)道盡管不符合事實(shí)，但由于這是西方公眾了解相關(guān)事件的少數(shù)渠道，因而我國政府在這些事件中所做的努力成為“中國不尊重人權(quán)”“中國刻意打壓民眾”的“新案例”。

大眾媒體作為對(duì)客觀存在的信息傳播的載體，絕不會(huì)是簡單、被動(dòng)而絕對(duì)公正的傳遞者，在面對(duì)紛亂復(fù)雜的信息世界時(shí)，他們會(huì)不斷地在設(shè)定傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間、傳播范圍、傳播方式等議題上，對(duì)信息進(jìn)行有自身特點(diǎn)和符合自身利益的處理加工。換而言之，大眾媒體實(shí)際上在用無聲的言語構(gòu)建、表達(dá)和傳播他國的形象。這意味著，國家需要設(shè)法通過政府和公眾都感興趣的全球性媒體事件來尋求國際目光的關(guān)注，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、重大歷史事件的紀(jì)念日等，以提升國家的國際聲望，塑造具有較高美譽(yù)度的國家形象。

（二）重大或突發(fā)事件

信息并不是均勻分布與傳播的，這是傳播學(xué)的一個(gè)重要原理。重大事件由于具有涉及面廣、影響深遠(yuǎn)等特點(diǎn)，往往能夠優(yōu)先獲得媒體和公眾的關(guān)注。而且，重大事件有可能影響國家的政策走向，進(jìn)而引起國家形象的改變。如“911”擊碎了美國本土絕對(duì)安全的神話，迫使美國政府把打擊恐怖主義視為國家戰(zhàn)略的首要任務(wù)，之后美國走上了長達(dá)十年的反恐戰(zhàn)爭之路，布什政府為此制定了雄心勃勃的中東計(jì)劃，以期能夠在達(dá)到復(fù)仇目的的同時(shí)，將美國的“自由、民主、人權(quán)”的價(jià)值觀念遠(yuǎn)播他國。2003年美國堅(jiān)持“單邊主義”和“先發(fā)制人”，罔顧國際社會(huì)的反對(duì)，繞開聯(lián)合國，一意孤行對(duì)伊拉克采取軍事行動(dòng)，致使國際反美情緒高漲，英、法、德等美國的鐵桿盟國民眾對(duì)美國的好評(píng)率由2002年的75%，驟降至2003年的48%。

與重大事件相比，突發(fā)事件因其“突然性”以及由此派生出的眾多異于常規(guī)的特征，也能夠迅速成為公眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，而且對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)往往是檢驗(yàn)一國政府施政價(jià)值理念和危機(jī)管理水準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，備受國內(nèi)和國際社會(huì)關(guān)注。因而，不同國家面對(duì)類似的重大或突發(fā)事件的不同處理方式，也會(huì)給國際社會(huì)留下不同的國家形象。

2010年3月28日，山西王家?guī)X煤礦發(fā)生透水事故，153人被困礦下。經(jīng)過全力搶救，115人脫險(xiǎn)，另有38名礦工遇難，該事件被一些官方媒體定調(diào)為“黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的奇跡”，引起公眾的普遍反感。同年8月5日，智利北部阿卡塔馬沙漠中名為圣何塞的銅礦發(fā)生塌方事故，導(dǎo)致在井下作業(yè)的33名礦工被困700米深的地下。經(jīng)過近70天的不間斷營救，被困礦工全部獲救，一時(shí)之間“智利奇跡”風(fēng)靡全球。不可否認(rèn)，在營救過程中，兩國政府都以生命為重，事故處理也都受到國家領(lǐng)導(dǎo)人和國際媒體的關(guān)注，但事后人們對(duì)二者卻有著截然不同的評(píng)價(jià)和態(tài)度。在國際報(bào)道中，對(duì)于王家?guī)X礦難，被提及最多的是“盈利”“安全被忽視”等字眼，以及近年來中國的礦難死亡人數(shù)，而對(duì)受困礦工的姓名和更為詳細(xì)的個(gè)人資料鮮有報(bào)道——原因是礦難信息發(fā)布方也只是簡單地口頭公布人員名單；而對(duì)智利井下的33名礦工的姓名、國籍乃至家庭生活都進(jìn)行了充分報(bào)道，每個(gè)人都似乎成了明星。此外，國際媒體對(duì)礦工井下生存狀態(tài)、施救方的態(tài)度以及被救礦工后續(xù)報(bào)道也大有不同�？傮w而言，國際媒體對(duì)王家?guī)X礦難的報(bào)道，呈現(xiàn)的是一種艱難而冰冷的求生狀態(tài)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)切、指示和救援人員拼命營救的形象，而對(duì)智利銅礦事故則突出救援的全球合作一面，展現(xiàn)困境中政府的切實(shí)關(guān)切（體檢、餐飲等）以及人與人之間溫馨的故事（一起就餐、井下求婚、約定出書等）。由此，也形成了不同的國家形象認(rèn)定。

在這個(gè)案例中，國際媒體并非充當(dāng)了扭曲報(bào)道的職業(yè)敗壞者角色；反觀某些官方媒體，他們更多的是報(bào)喜不報(bào)憂，盡量去歌功頌德，將喪事變成了喜事，掩蓋、歪曲的成分顯然更大，結(jié)果遭到其他媒體和公眾的一片唏噓。可見，雖然政府可以通過一定的手段在一定程度上管控國內(nèi)媒體來塑造國家認(rèn)同，而且可以說國家運(yùn)用重大事件來對(duì)國家傳媒施加影響越大，它就越有優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的國家形象和國家認(rèn)同，但從根本上來講，只有采取適當(dāng)?shù)拇胧�，正確處理重大和突發(fā)事件，才有可能帶來較為正面的國家形象。尤其是自媒體（博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、共享寫作平臺(tái)等）極為發(fā)達(dá)的今天，普通民眾獲取信息的渠道極為廣泛，信息已經(jīng)不再為官方媒體所壟斷，政府如果企圖通過控制媒體口徑，甚至將毫不作為、無中生有的事情做正面處理，必將引起普通民眾的反感和厭惡，最終不過是南轅北轍，給自己抹黑。

因而，良好的國家形象，要求政府一方面持之以恒地抓好政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)，提升政府管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)的能力，另一方面也要認(rèn)真總結(jié)重大事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在重大和突發(fā)事件處理中，減少不利因素，增強(qiáng)塑造正面國家形象的可能。

（三）焦點(diǎn)人物

2011年1月，我國的《國家形象宣傳片·人物篇》制作完成，并在1月17日亮相紐約時(shí)代廣場。在30秒長的宣傳片播放中，出現(xiàn)的人物均為國內(nèi)科技界、體育界、企業(yè)界等比較有影響力的人，如李嘉誠、王建宙、李彥宏、姚明等共計(jì)59個(gè)人物。這部旨在塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧的國家形象的宣傳片，取得了一定的宣傳效果，超過30%的受訪者表示宣傳片給他們留下了“中國很有才”“中國發(fā)展得很好”“中國人很自信”等印象，80%的海外受訪者表示能很好地記住這是關(guān)于中國的宣傳片。由于“名人效應(yīng)”，知名人物作為國家形象的代表能夠產(chǎn)生更大的影響力，比如宣傳片中的姚明，在美國有很高的知名度，出現(xiàn)在宣傳片中有助于提高宣傳片整體的吸引力。同理，宣傳片中人物涉及各行各業(yè)，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域具有一定的影響力，相應(yīng)地能夠吸引更多的人關(guān)注宣傳片，從而去了解和思考宣傳片本身所傳達(dá)的繁榮發(fā)展等理念。

在國家形象塑造和研究中，焦點(diǎn)人物就具有上述作用。我們已經(jīng)知道，信息的傳播是不均衡的，人們總是優(yōu)先關(guān)注那些自身感興趣的消息，并從這些消息中獲取對(duì)外在事物的判斷依據(jù)。

公眾由于各種各樣的原因，總會(huì)更多地關(guān)注某些特定的人物，如政府要員、科技新銳、體育明星、影視演員等。作為關(guān)注點(diǎn)的引力場，這些焦點(diǎn)人物的穿著、舉動(dòng)、談吐往往會(huì)被抽象為某種象征性符號(hào)，“主席套餐”、“總理套餐”等現(xiàn)象充分說明這一點(diǎn)。因而，在國家形象的塑造和研究中，必須重視焦點(diǎn)人物。其中，由于政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域涉及面廣泛，與所有人的生活、工作休戚相關(guān)，該領(lǐng)域的突出人物一般會(huì)有顯赫的政治、經(jīng)濟(jì)地位，更容易聚攏人氣，因而能夠調(diào)動(dòng)更為廣泛的資源影響甚至塑造國家特定的形象，甚至一定程度上代表國家形象。如阿里巴巴董事局主席馬云，作為叱咤商海的商界大賈，馬云從兩次高考落榜、四次創(chuàng)業(yè)失敗的失意者，經(jīng)過多年的堅(jiān)持和打拼，最終成就了阿里巴巴帝國的輝煌，成為億萬青年創(chuàng)業(yè)的精神教父。2014年，馬云以145億元人民幣的捐贈(zèng)刷新了慈善紀(jì)錄，不僅讓全球看到了中國的商機(jī)和活力，還向世界展示了中國企業(yè)家的拼搏和責(zé)任感，從而為“中國夢”注入了生動(dòng)鮮活的意蘊(yùn)和內(nèi)涵。

近年來，新一屆領(lǐng)導(dǎo)一方面堅(jiān)持以深入市場為方向的改革，以金融領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，放寬市場準(zhǔn)入門檻，減少政府審批；另一方面，“把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子里”，強(qiáng)力推行黨的群眾路線教育，重拳整飭腐敗問題。沉穩(wěn)果斷、親民為民的形象為國內(nèi)外公眾所接受。同時(shí)在國際事務(wù)中，積極出訪，以務(wù)實(shí)、平和的語言和雍容大度的領(lǐng)袖風(fēng)范，靈巧建構(gòu)大國之間、與周邊國家以及與發(fā)達(dá)和發(fā)展中國家的關(guān)系，贏得國際社會(huì)的贊譽(yù)。在這個(gè)過程中，習(xí)近平、李克強(qiáng)個(gè)人的語言風(fēng)格、興趣愛好、夫人形象等特征為其內(nèi)外政策增色不少，也在一定程度上影響了國際社會(huì)對(duì)中國的判斷和期待。

（四）關(guān)鍵行業(yè)

國家形象是一國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、地理、民情等綜合反映，但不同的行業(yè)和信息傳播方式對(duì)國家形象的塑造力度不盡相同。與其他的塑造方式相比，文化與藝術(shù)更能夠契合人們的感性思維方式，也更能生動(dòng)地為國際社會(huì)展現(xiàn)本國的文化印記、傳遞本國的精神風(fēng)貌。其中，影視傳播具有至關(guān)重要的地位。達(dá)·芬奇說：“距離感官最近的感覺、反應(yīng)最為迅速的就是視覺，它是所有感覺的首領(lǐng)�！睆膫鞑�學(xué)上看，人體接受的外部信息大約70%來自于眼睛，聽覺、嗅覺、觸覺等分享其他的30%，因而視覺信息傳播形式具有最大的傳播效果。在影視傳播塑造國家形象方面，最為典型的例子莫過于好萊塢對(duì)美國形象的傳遞以及韓國影視對(duì)其文化的輸出。

美國以全球7%的影片產(chǎn)量，占據(jù)了全球電影總放映時(shí)間的一半以上。好萊塢以成熟的工業(yè)化流程——流暢的故事、精美的畫面、炫酷的特效等，為全球的觀眾帶來一部部視覺“大餐”。而這些影片背后所宣揚(yáng)的則是理想中的自由民主、奮斗冒險(xiǎn)和個(gè)人英雄主義式（各種“俠”）的“美國精神”，以及美國作為全球最發(fā)達(dá)國家所具有的科技魅力（《變形金剛》《星際迷航》等）、作為全球和平使者的領(lǐng)袖風(fēng)范（《太陽之淚》《洛杉磯之戰(zhàn)》等）。

相反，影視中的中國人則多是行為齷齪、心理陰暗，仿佛中國人只有兩種職業(yè)：開餐館的和干黑社會(huì)的。難怪達(dá)利爾·柴納爾稱好萊塢電影是“鐵盒里的大使”，說：“這些盒子里裝有卷得很緊的，一卷卷印著美國電影制片者思想、想象和創(chuàng)作才能的、能夠走遍世界的影片。我相信，美國影片是對(duì)共產(chǎn)主義最有效的摧毀力量�！�

無獨(dú)有偶，在大陸風(fēng)行近二十年之久的韓劇也時(shí)不時(shí)將中國描述成“落后的”“侵略性的”“簡單粗暴的”[1]，并且同時(shí)會(huì)從服飾飲食、電子產(chǎn)品、自然美景、社交禮儀等方面營造其國家繁榮富強(qiáng)、文化底蘊(yùn)深厚、地理環(huán)境優(yōu)美、國民知禮守道的形象。其影響力之廣，以至于在2014年“兩會(huì)”期間，中央紀(jì)委書記王岐山也以《來自星星的你》來反思國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有別于焦點(diǎn)人物的影響力，無論是好萊塢重磅來襲，還是“韓流”的暖心侵入，真正支撐起它們的都是普通大眾，這是“庶民的勝利”。因?yàn)橛耙晜鞑サ淖钪苯拥氖鼙娛瞧胀�民眾，平民化、世俗化活�?dòng)和作品中宣揚(yáng)的價(jià)值將通過大眾傳媒深刻影響他國公眾對(duì)本國的理解和判斷，尤其是年青一代。希拉里曾說：“更重要的是讓中國的年輕人學(xué)會(huì)用美國的價(jià)值觀去思考，用美國的制度和規(guī)則去辦事�！泵绹�大片的設(shè)計(jì)迎合了公眾對(duì)成為人人關(guān)注的英雄的心理以及向社會(huì)宣泄“復(fù)仇”的心理，炫酷的科技能力和強(qiáng)大的視覺沖擊更是滿足年輕人對(duì)未來的想象，這一切都會(huì)潛移默化地將“美好”“自由”“先進(jìn)”等正面詞匯與美國聯(lián)接起來。

同理，韓劇的流行也有同樣的效果。一個(gè)例子是，2010年上海世博會(huì)期間，韓國國家館日邀請(qǐng)了韓國藝人演出，官方發(fā)布消息說發(fā)放5000張免費(fèi)門票，引發(fā)追星族瘋狂搶票，由于實(shí)際發(fā)放2000張，而導(dǎo)致大批女粉絲沖擊武警圍成的人墻，搶不到票的粉絲向在場武警發(fā)泄——言語辱罵、吐口水等，引發(fā)不小的震動(dòng)。由此可見“韓流”在年青一代（“哈韓一族”）人心中的影響力。

總之，不同行業(yè)對(duì)國家形象的塑造能力不同，因而在塑造一國國家形象時(shí)，政府或社會(huì)主導(dǎo)人群除了積極建構(gòu)和主動(dòng)傳播“自形象”外，還要通過關(guān)鍵行業(yè)和渠道，如擴(kuò)大民間經(jīng)貿(mào)合作、學(xué)術(shù)文化交流、旅游、影視共享等，增進(jìn)人民間的了解和好感，鞏固兩國之間國家形象可接納性的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)也要注意防范滲入影視作品中的他國對(duì)本國形象歪曲的、負(fù)面的傳播。

[1]　在2009年韓國SBS電視臺(tái)播出的《愛你千萬次》這部劇中，當(dāng)主人公高恩琳對(duì)父母說要去中國工作的時(shí)候，她姐姐卻說“去中國能吃到肉嗎”，可見編劇依然將中國看作是一個(gè)尚未解決溫飽問題的國家。在《該隱與亞伯》《天空之城》等影視作品中，也有類似的丑化中國的內(nèi)容。