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國(guó)家形象具有潛在的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在全球化的今天，世界各國(guó)紛紛將國(guó)家形象建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，調(diào)動(dòng)多方資源與力量進(jìn)行形象塑造。根據(jù)各國(guó)的歷史起點(diǎn)及目前所處的地位，本節(jié)將各國(guó)國(guó)家形象建設(shè)的行動(dòng)分為以下幾種類型：“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家形象建設(shè)、“追趕型”國(guó)家形象建設(shè)和“凸顯型”國(guó)家形象建設(shè)。

（一）“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家形象建設(shè)

“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家形象建設(shè)特指那些因在歷史上挑起戰(zhàn)爭(zhēng)并造成大量人員傷亡，而帶有“政治罪惡”的國(guó)家的形象建設(shè)。在“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家形象建設(shè)的國(guó)家中，德國(guó)表現(xiàn)最為突出。在政治方面，德國(guó)將自身定位為“歐洲負(fù)責(zé)任的大國(guó)”，利用其徹底的歷史反省態(tài)度有效改善國(guó)家形象。具體來(lái)說(shuō)，“二戰(zhàn)”之后，德國(guó)開展全民非軍事化、非納粹化的過(guò)程，改造其國(guó)家至上、專制和權(quán)威主義的傳統(tǒng)，走上民主自由與和平主義道路，這些舉措得到全世界的普遍認(rèn)同。

經(jīng)濟(jì)上，德國(guó)憑借其雄厚的實(shí)力，主動(dòng)承擔(dān)更多的國(guó)際責(zé)任，如從20世紀(jì)50年代開始向發(fā)展中國(guó)家提供援助多達(dá)5000億馬克，同時(shí)在國(guó)際組織會(huì)費(fèi)承擔(dān)、國(guó)際維和支持等方面也做出不小的貢獻(xiàn)，向全世界展現(xiàn)出了致力于和平、愿意承擔(dān)責(zé)任的大國(guó)形象。

此外，德國(guó)政府重視推廣本國(guó)文化，其在《對(duì)外文化政策報(bào)告》中將文化交流和對(duì)外政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系列為德國(guó)對(duì)外政策的三大支柱，組織“德國(guó)文化年”和政府資助的藝術(shù)、影視、音樂(lè)、旅游等活動(dòng)，如德國(guó)將2014年作為“世界文化遺產(chǎn)年”，德國(guó)國(guó)家旅游局通過(guò)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷（新聞發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)及媒體考察等）、線上推廣（通過(guò)交互式地圖、圖片共享網(wǎng)站互動(dòng)等）和社交媒體活動(dòng)（在Facebook上開展“我的德國(guó)時(shí)光旅行”抽獎(jiǎng)活動(dòng)等）多種渠道，向全世界介紹其豐富的文化遺產(chǎn)，展示良好的國(guó)家形象。英國(guó)廣播公司（BBC）2013年開展的對(duì)全球25個(gè)國(guó)家的形象調(diào)查顯示，德國(guó)的國(guó)家形象最佳。

（二）“追趕型”國(guó)家形象建設(shè)

與“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家復(fù)雜的政治和經(jīng)濟(jì)形象相比，“追趕型”國(guó)家最大的特征就是國(guó)家發(fā)展起步較晚，形象較為單一：受制于“二戰(zhàn)”之前的國(guó)際殖民體系，“追趕型”國(guó)家曾長(zhǎng)期被看作是貧困落后、尚未開化的地區(qū)或殖民地、附屬國(guó)�！岸�戰(zhàn)”之后，利用“兩極格局”的平衡契機(jī)，這些國(guó)家?jiàn)^起直追，在取得經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，國(guó)家形象也大為改觀。

中東地區(qū)、20世紀(jì)90年代的“亞洲四小龍”及目前的“金磚國(guó)家”是這方面的典型。這里以新加坡為例。作為獨(dú)立于1965年的“年輕國(guó)家”，新加坡在不到五十年的時(shí)間里，由一個(gè)破舊的海港城鎮(zhèn)發(fā)展成為世界知名的“花園城市”。

在這一過(guò)程中，新加坡步步為營(yíng)，隨著自身?xiàng)l件和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，對(duì)國(guó)家品牌的營(yíng)銷也不斷調(diào)整。起初，為了吸引外資，新加坡政府在主流媒體上大打“良好商務(wù)環(huán)境”的廣告，吸引各類工業(yè)企業(yè)前來(lái)落戶。隨著財(cái)富的增加，新加坡意識(shí)到國(guó)土的狹小，粗放型發(fā)展必然破壞脆弱的生態(tài)環(huán)境，因而提出“精致城市”的口號(hào)，花大力氣整頓市容。

20世紀(jì)80年代初，新加坡政府意識(shí)到旅游業(yè)的巨大潛力和帶動(dòng)效應(yīng)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上打出“快速了解亞洲”的口號(hào)，并隨后提出了“無(wú)限驚喜新加坡”，展示其多元融合的文化。至90年代，新加坡躋身到“亞洲四小龍”的行列。在這一過(guò)程中，政府大力推行的“雙語(yǔ)教育”是吸引西方資本的重要工具，而總理李光耀作為國(guó)際政壇上的明星，以其杰出的政治智慧、管理才干和儒雅的外表成為新加坡發(fā)展的一張名片。近年來(lái)，新加坡打出了“你的新加坡”等口號(hào)，積極宣揚(yáng)還富于民的開放氣度及民主自由的包容精神，并在世界各國(guó)舉辦藝術(shù)文化節(jié)，塑造國(guó)家新形象。[1]

（三）“凸顯型”國(guó)家形象建設(shè)

有一些國(guó)家得益于本身具有良好的自然環(huán)境和歷史遺產(chǎn)，有著良好的國(guó)家形象，但沒(méi)有將國(guó)家形象納入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的范疇，或者國(guó)家形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未得到有效開發(fā)。對(duì)于這樣的國(guó)家，國(guó)家形象建設(shè)的重點(diǎn)就是“凸顯”特色優(yōu)勢(shì)，挖掘國(guó)家形象潛在的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

美國(guó)及歐洲不少國(guó)家都屬于“凸顯型”形象建設(shè)國(guó)家。這里以新西蘭為例進(jìn)行闡釋。20世紀(jì)90年代，新西蘭政府通過(guò)海外調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新西蘭有“友好、干凈、綠色”等正面國(guó)家形象，但這些形象尚未得到挖掘。

1993年，新西蘭成立了名為“新西蘭之路”（New Zealand Way）的組織，致力于新西蘭的海外形象建設(shè)，同時(shí)對(duì)本國(guó)企業(yè)的海外營(yíng)銷提供支援，幫助企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中充分利用其良好的國(guó)家形象。

1999年，新西蘭旅游局推出了全新的“100%純凈新西蘭”（100% Pure New Zealand）品牌，成為當(dāng)時(shí)極少數(shù)在全球擁有統(tǒng)一宣傳的國(guó)家品牌。該項(xiàng)目通過(guò)在全球投放廣告（如開辟YouTube專欄）、事件營(yíng)銷（如2007年新西蘭在巴黎的“橄欖球”宣傳）、與國(guó)際組織和媒體合作等方式，宣傳新西蘭優(yōu)美的自然環(huán)境、純天然的產(chǎn)品（乳產(chǎn)品、蜂蜜等）和獨(dú)特的毛利土著文化，以此吸引潛在顧客。

此外，新西蘭官方政府針對(duì)特定的人群展開“特性化營(yíng)銷”，如利用《指環(huán)王》和《霍比特人》拍攝地等吸引影視游客，2011年邀請(qǐng)大陸演員姚晨作為其旅游品牌形象大使，以此吸引更多的中國(guó)游客。

這些活動(dòng)取得了顯著的效果，例如目前中國(guó)已經(jīng)成為新西蘭旅游第三大客源地，而新西蘭也成為中國(guó)游客出國(guó)旅游最滿意國(guó)度以及第三大理想出游國(guó)。

2014年，作為對(duì)“100%純凈新西蘭”項(xiàng)目的補(bǔ)充，新西蘭政府推出了“新西蘭故事”（New Zealand Story），旨在通過(guò)為出口商打造一個(gè)強(qiáng)大而一致的國(guó)家形象，強(qiáng)化對(duì)本國(guó)出口商品的質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)意以及獨(dú)特毛利文化的宣傳。這一項(xiàng)目，有助于塑造更為完整的新西蘭形象，并通過(guò)服務(wù)企業(yè)，進(jìn)一步挖掘國(guó)家形象的潛在效益。

需要說(shuō)明的是，“扭轉(zhuǎn)型”、“追趕型”和“凸顯型”國(guó)家形象建設(shè)行動(dòng)的劃分并不是截然對(duì)立的。

首先，不同國(guó)家自身的歷史地理、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)政策、政治制度以及政府政策理念等各不相同，而形象塑造的目的多是突出自身特色，贏取國(guó)際社會(huì)更多的理解和尊重，因而一定意義上說(shuō)，所有國(guó)家的形象建設(shè)都是“凸顯型”的，但新西蘭等國(guó)的特殊之處在于它之前的國(guó)家形象起點(diǎn)較高，因而需要進(jìn)一步挖掘、再次強(qiáng)調(diào)。

其次，同一個(gè)國(guó)家可能同時(shí)具有“扭轉(zhuǎn)”、“追趕”和“凸顯”的特征，諸如“金磚四國(guó)”等眾多的發(fā)展中國(guó)家通過(guò)一定的發(fā)展努力，躋身富國(guó)、強(qiáng)國(guó)、大國(guó)之林，同樣是“扭轉(zhuǎn)”了國(guó)家貧困落后、附屬國(guó)和殖民地等的形象。區(qū)別在于，“追趕型”國(guó)家的國(guó)家形象建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，而“扭轉(zhuǎn)型”國(guó)家的形象起點(diǎn)要復(fù)雜得多，他們需要反思國(guó)家之前的“罪惡”，轉(zhuǎn)變國(guó)家曾經(jīng)的“魔鬼”形象，而且需要付出行動(dòng)并得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

最后，國(guó)家形象具有可變性，同一個(gè)國(guó)家在不同的時(shí)期有可能采取不同的形象塑造策略，如作為快速發(fā)展的國(guó)家，中國(guó)屬于“追趕型”國(guó)家，取得的成就引人矚目，但近年來(lái)我國(guó)開始強(qiáng)化政治制度優(yōu)越性和文化特色，試圖凸顯其他方面的改革成就和國(guó)家特征。  

[1]　陳華文.新加坡：塑造國(guó)家形象的成功之道［J］.書屋，2013年03期