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品牌是什么？

有人說(shuō)它是繡花枕頭，中看不中用；有人說(shuō)它是“無(wú)形資產(chǎn)”，看不見、摸不著、賣不出去！但九牧不這么想，它的每個(gè)關(guān)于品牌的決策都有很深的價(jià)值考量。

2003年，九牧成立了第一家子公司——西河衛(wèi)浴。西河衛(wèi)浴成立之初，因?yàn)樽陨淼囊?guī)模限制，只能通過(guò)OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工）生產(chǎn)花灑作為贏利點(diǎn)。雖然產(chǎn)品本身的自主技術(shù)含量不高，但是訂單量卻非常誘人，但公司運(yùn)營(yíng)后不久，九牧果斷地把西河衛(wèi)浴的OEM業(yè)務(wù)叫停了。

對(duì)西河衛(wèi)浴這樣一個(gè)剛起步的公司來(lái)說(shuō)，放棄一年幾百萬(wàn)元的訂單而專門做九牧的品牌，的確讓人費(fèi)解。但在九牧看來(lái)，當(dāng)時(shí)西河衛(wèi)浴的資源有限，而且很多管理人員對(duì)國(guó)外的市場(chǎng)不了解，OEM業(yè)務(wù)很容易被國(guó)際形勢(shì)影響，是眼前來(lái)錢快但是沒(méi)發(fā)展前途的業(yè)務(wù)。

在九牧的大力推動(dòng)下，西河衛(wèi)浴開始依靠自主研發(fā)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2005年，就在九牧衛(wèi)浴做得風(fēng)生水起的時(shí)候，某國(guó)際衛(wèi)浴品牌上門尋求合作，建議雙方共同出資成立一家衛(wèi)浴公司，專門為該企業(yè)貼牌生產(chǎn)花灑等潔具。

那時(shí)，無(wú)論哪個(gè)衛(wèi)浴企業(yè)，選擇做OEM貼牌都比做自主品牌獲利多，更別說(shuō)一旦背靠國(guó)際品牌，訂單多、利潤(rùn)高是必然的事情。這樣的誘惑對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一塊“大肥肉”。

但是，九牧高層討論后堅(jiān)持認(rèn)為：第一，如果合資，該合資企業(yè)必須由九牧控股；第二，除了幫其貼牌生產(chǎn)，還要堅(jiān)持做九牧的自主品牌。

這個(gè)故事有點(diǎn)兒俗套，每個(gè)選擇背后都意味著放棄�，F(xiàn)在許多家電企業(yè)都在做OEM業(yè)務(wù)，為什么？有錢賺！

但是九牧人知道，一旦合資公司被對(duì)方控股，九牧很容易被其同化，最后只會(huì)被OEM訂單逼進(jìn)“死胡同”，重返OEM之路。雙方在這個(gè)問(wèn)題上陷入死局，最終九牧決定放棄：“我們還是選擇慢一點(diǎn)，慢慢地穩(wěn)步發(fā)展。”

中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，是制造大國(guó)，以后也是一個(gè)創(chuàng)造大國(guó)，不可能沒(méi)有自己的品牌。而且當(dāng)時(shí)在衛(wèi)浴行業(yè)，連一個(gè)真正的本土品牌都沒(méi)有。正是這種清楚的判斷讓九牧決心為自主品牌一搏。

“那時(shí)候做自主品牌是最艱難的，但是九牧堅(jiān)持下來(lái)了，一步一個(gè)腳印，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地生產(chǎn)，貼上自己的品牌�！本拍粮邔踊貞�。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)英國(guó)衛(wèi)浴品牌找九牧做OEM，“給他們隨便代工一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格都比九牧品牌最貴的產(chǎn)品要高很多，利潤(rùn)非�？捎^。”

但是九牧拒絕了。閩南人就是這樣倔，認(rèn)準(zhǔn)的事堅(jiān)決不回頭。九牧就是要堅(jiān)持做自主產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，不想只依靠OEM來(lái)維持企業(yè)的生命。

那個(gè)時(shí)期，中國(guó)已逐漸成為最大的“世界工廠”，中國(guó)制造在全球制造業(yè)總值中所占的比例達(dá)到10%以上。但表面的繁華掩蓋不住嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：一方面中國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，僅為美國(guó)的4. 38%、日本的4. 37%和德國(guó)的5. 56%；另一方面，中國(guó)出口的產(chǎn)品多為“三低”（技術(shù)含量低、單價(jià)低、附加值低）產(chǎn)品，進(jìn)口則正好相反，從中間投入貢獻(xiàn)系數(shù)看，中國(guó)1個(gè)單位價(jià)值的中間投入僅能得到0. 56個(gè)單位的新創(chuàng)造價(jià)值，這僅相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的一半。

這個(gè)數(shù)字令九牧人很是不忿，他們不相信中國(guó)的品牌無(wú)法戰(zhàn)勝國(guó)際品牌、無(wú)法在世界上立足，中國(guó)企業(yè)只能淪為跨國(guó)公司的加工廠和附庸，他們不信這個(gè)邪！

這個(gè)時(shí)候，雖然九牧沒(méi)有在品牌宣傳上發(fā)力，但多年來(lái)，九牧在產(chǎn)品質(zhì)量把控和創(chuàng)新方面所做的努力沒(méi)有白費(fèi)，九牧的口碑在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

2006年6月，九牧走出了品牌建設(shè)的第一步：聘請(qǐng)了影視明星鄧婕作為代言人，共同演繹“九牧，好潔具的標(biāo)準(zhǔn)” 廣告片，開始了大規(guī)模的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，開創(chuàng)了水暖衛(wèi)浴行業(yè)聘請(qǐng)明星代言人的先河。

同年12月，九牧又大手筆聯(lián)手央視大型欄目《同一首歌》，邀請(qǐng)兩岸三地眾明星來(lái)泉州舉辦大型晚會(huì)為九牧助陣，一時(shí)間泉州一票難求。此舉在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)，開創(chuàng)了水暖衛(wèi)浴行業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷新模式。

九牧就是這樣“敢為天下先”。它就像一匹黑馬，品牌聲勢(shì)日隆，不但超越了同城一直領(lǐng)先的某些老牌企業(yè)，更成為中國(guó)五金的銷售老大。

其后在經(jīng)歷2008年金融危機(jī)及公司重大轉(zhuǎn)型調(diào)整后，九牧在2011年再出重拳，斥資上千萬(wàn)元聘請(qǐng)一線明星李冰冰擔(dān)任品牌代言人，以“九牧，健康衛(wèi)浴專家”為品牌訴求。該廣告片在中央電視臺(tái)播出。九牧之所以看中李冰冰，是因?yàn)樗�的形象正面，知名度大，更重要的是她在公益和環(huán)保方面的影響很大。

那時(shí)的李冰冰作為聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署國(guó)際親善大使、慈善愛(ài)心大使，在演藝事業(yè)不斷發(fā)展的同時(shí)也兢兢業(yè)業(yè)地致力于公益環(huán)保事業(yè)，推崇“有責(zé)任的生活”。她是世界自然基金會(huì)的首位全球大使，創(chuàng)建了“LOVE”公益品牌。這些元素正好與九牧著眼于人類地球家園“大健康”的宗旨相吻合。

從此開始，九牧實(shí)施了大刀闊斧的全面變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入高速發(fā)展期。

據(jù)內(nèi)部人士回憶，在品牌投放的決策上九牧絕對(duì)是雷厲風(fēng)行，一旦決定的事情立即就干。比如2010年，林孝發(fā)到北京香格里拉酒店開會(huì)，商議邀請(qǐng)明星代言品牌的事。在香格里拉那個(gè)下午，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)林孝發(fā)就花了一千多萬(wàn)元，包括簽下李冰冰代言、九牧的品牌推廣培訓(xùn)和一個(gè)品牌策劃項(xiàng)目，這真是典型的閩商作風(fēng)。

對(duì)于一個(gè)年銷售額達(dá)十多億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，花一千萬(wàn)元投入品牌建設(shè)在當(dāng)時(shí)的衛(wèi)浴行業(yè)絕對(duì)是石破天驚的大手筆。

2014年11月18日，九牧衛(wèi)浴再出重拳，以2億元拿下了央視《新聞聯(lián)播》后10秒標(biāo)版等3個(gè)黃金標(biāo)段及其他認(rèn)購(gòu)資源。九牧不僅成為建材衛(wèi)浴行業(yè)首家中標(biāo)央視標(biāo)版廣告的企業(yè)，也成為“建材衛(wèi)浴第一標(biāo)”。

九牧素來(lái)低調(diào)，在經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷上一直以默默耕耘為主，而2014年卻高調(diào)參與了央視大型廣告投標(biāo)，廣告尚未播出，九牧的名氣已大為提升。九牧的一位副總裁表示，投放央視廣告只是九牧推廣計(jì)劃的一個(gè)精彩開場(chǎng)，企業(yè)還將在產(chǎn)品渠道、經(jīng)營(yíng)模式等多方面進(jìn)行整合營(yíng)銷，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和提升企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)影響力。

“九牧和別的企業(yè)不一樣的地方，就是費(fèi)用使用起來(lái)特別集中，用于干大事�！币晃黄放撇繂T工如此透露。

這位員工介紹：“九牧特別注重練內(nèi)功，這個(gè)跟其他企業(yè)的品牌理念不太一樣，比如說(shuō)，九牧?xí)�主�?dǎo)先建好渠道，把渠道鋪好做好之后再去投廣告，也就是說(shuō)把一些形象的東西都做好了，再去花傳播的錢�！�

“你們銷售部門要把產(chǎn)品賣出價(jià)值、多賺一點(diǎn)兒錢，才可以給品牌投廣告啊！”在一次內(nèi)部會(huì)議上，林孝發(fā)如是說(shuō)明品牌投入與銷售間的關(guān)系。也就是說(shuō)，要通過(guò)價(jià)值提升不斷提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，再把盈利投入到品牌建設(shè)上，最終形成品牌良性發(fā)展。按照九牧的“算盤”，是品牌推動(dòng)和引領(lǐng)銷售走，而不是被動(dòng)的銷售帶品牌走。

盡管此前的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，九牧在行業(yè)已處于領(lǐng)先位置，其知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者關(guān)注度等指標(biāo)甚至超過(guò)了國(guó)際知名品牌，但其品牌管理尚處于“模糊控制”階段。

2011年，九牧在品牌發(fā)展上還有一個(gè)重要的事件，一位在家電和汽車行業(yè)潛心耕耘二十多年的資深品牌經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)入九牧擔(dān)任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。這是林孝發(fā)費(fèi)了很大心思從北京挖過(guò)來(lái)的高管之一。變革轉(zhuǎn)型的那段時(shí)間，九牧高層一直在思考如何迅速提升九牧的品牌力，為此專門從北京大學(xué)聘請(qǐng)了品牌顧問(wèn)進(jìn)行咨詢，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)是“由內(nèi)向外”的長(zhǎng)期的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理，不能靠短期項(xiàng)目合作的外部顧問(wèn)公司來(lái)解決，九牧自己必須擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的專家型管理團(tuán)隊(duì)。由此可見，林孝發(fā)想把九牧打造成世界級(jí)品牌的愿望多么強(qiáng)烈。

大膽任用其他行業(yè)的高級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)人才并以品牌帶動(dòng)銷售的顛覆性創(chuàng)新思維，也曾經(jīng)遭到一些人的質(zhì)疑，但事實(shí)證明，林孝發(fā)的選擇是正確的。在短短的四年時(shí)間里，九牧的品牌有了質(zhì)的提升，其專業(yè)化、系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作效果突顯，品牌市場(chǎng)導(dǎo)向的前瞻思維與運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)九牧全價(jià)值鏈升級(jí)，品牌力不斷彰顯，九牧品牌不斷給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，影響力持續(xù)提升。

“品牌不僅現(xiàn)在有影響力，更重要的是未來(lái)有影響力，品牌是戰(zhàn)略層面的東西，品牌不等于品牌形象，打造品牌需要在消費(fèi)者的情感賬戶上不斷地‘存錢’，只有這樣才能有豐厚的利息收益，抵御企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西。”九牧品牌管理的負(fù)責(zé)人如此分析。

2015年1月1日，隨著九牧全新形象的廣告片在央視《新聞聯(lián)播》后震撼登場(chǎng)，在中國(guó)收視率最高的電視時(shí)段，每天有超過(guò)3億人的總收視人群將會(huì)使九牧高端衛(wèi)浴品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象深入到中國(guó)億萬(wàn)家庭。

用馬桶代言

樹大招風(fēng)。九牧所走的明星路線引發(fā)同行業(yè)企業(yè)紛紛效仿，請(qǐng)的明星一個(gè)比一個(gè)“�！�，但同質(zhì)化的問(wèn)題也隨之越來(lái)越嚴(yán)重。

2011年，九牧面臨的課題是代言人的重新確定。隨著與李冰冰的合同到期，由誰(shuí)繼續(xù)擔(dān)任九牧的代言人成為企業(yè)內(nèi)外關(guān)心的話題。明星所帶來(lái)的效果有目共睹，接下來(lái)的問(wèn)題是，當(dāng)明星請(qǐng)遍，誰(shuí)還能與九牧嶄新的品牌內(nèi)涵、氣質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)性吻合，給九牧的品牌帶來(lái)新的價(jià)值？這些頗費(fèi)思量。

這個(gè)議題一直在討論，各有看法。新建的品牌管理部門接下這個(gè)論證任務(wù)后，并沒(méi)有急于從選擇代言人著手，而是正本清源，從九牧的品牌體系開始梳理，花了大量的精力在公司內(nèi)部論證九牧品牌管理系統(tǒng)，最后確定出完整而清晰的架構(gòu)。

品牌管理部門經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析論證認(rèn)為，九牧品牌已經(jīng)過(guò)了靠明星拉動(dòng)的時(shí)代，要建立獨(dú)特的、差異化的形象只有靠自身，建議大膽“拋棄”李冰冰。

甚至，九牧的英文商標(biāo)中的每個(gè)字母他們都發(fā)掘出具體的意涵：J——joyful，快樂(lè)的；O——obligation，職責(zé)、義務(wù)；M—— more，更多的；O——obtain，獲得；O——oasis，綠洲。商標(biāo)JOMOO的釋義是以健康為己任，讓用戶獲得更多的快樂(lè)。

中文品牌“九牧”的解釋也很“高大上”：“九”是最大的一位數(shù)，“牧”則讓人聯(lián)想到遼闊沃野，用“九牧”作品牌名，寓意“九牧品牌以追求完美的進(jìn)取精神，不斷取得產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)人類健康快樂(lè)的生活理想”。

最終，九牧品牌的終極普世價(jià)值體系規(guī)劃出爐：九牧的使命是“創(chuàng)造健康廚衛(wèi)生活，讓地球環(huán)境更加美好”，為此，九牧將秉持“客戶導(dǎo)向，以人為本，合作共贏，持續(xù)創(chuàng)新，責(zé)任至上，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“百億九牧，百年九牧，長(zhǎng)期努力奮斗”的企業(yè)精神。其中在“人”方面，九牧追求“微笑九牧，溫馨家園”的人文關(guān)懷。

現(xiàn)在，九牧確定了高端衛(wèi)浴的產(chǎn)業(yè)定位和“讓科技更懂生活”的品牌核心價(jià)值主張，定出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：在2020年聚焦東南亞、俄羅斯、印度市場(chǎng)，成為國(guó)際化高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者，到2030年成為全球化高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者！這些戰(zhàn)略目標(biāo)又細(xì)分為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、資產(chǎn)目標(biāo)、美譽(yù)目標(biāo)、認(rèn)知指標(biāo)及階段時(shí)間指標(biāo)，顯示出嚴(yán)肅的、可量化的、梯度型的可操作性。這些目標(biāo)對(duì)現(xiàn)在的九牧來(lái)說(shuō)宏大而遙遠(yuǎn)，但從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局、中國(guó)巨大的市場(chǎng)基礎(chǔ)、建材衛(wèi)浴行業(yè)巨大的發(fā)展空間、九牧全面扎實(shí)的能力基礎(chǔ)等方面來(lái)看，九牧的未來(lái)不是夢(mèng)。

這些看似簡(jiǎn)單的九牧文化與戰(zhàn)略描述背后是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研分析和數(shù)據(jù)支持以及無(wú)數(shù)次的內(nèi)外研討，一旦上升到品牌導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)管理體系綱要，就成為未來(lái)企業(yè)品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的總指導(dǎo)方針。

接下來(lái)，要將這些方向性的規(guī)劃進(jìn)一步具體化，并將其注入全體員工的意識(shí)和行為中，注入全價(jià)值鏈、全過(guò)程、全溝通的手段中。專業(yè)化和系統(tǒng)性的注入使九牧占據(jù)了品牌的制高點(diǎn)，強(qiáng)有力的執(zhí)行也使九牧品牌開始散發(fā)出現(xiàn)代、專業(yè)的氣質(zhì)。

綱舉目張，它使得判斷代言人的問(wèn)題輕而易舉�；�于品牌的理念、定位和口號(hào)，幾乎所有人都認(rèn)為九牧應(yīng)該讓自己的旗艦產(chǎn)品充當(dāng)品牌的形象代言人，那就是即將推出的智能馬桶。這是九牧耗時(shí)5年自主研發(fā)生產(chǎn)，擁有多項(xiàng)國(guó)際專利及全球領(lǐng)先技術(shù)，集三重安全人性化、節(jié)水節(jié)電環(huán)�；�、健康無(wú)菌水、Mini精致化于一體的全程智能化高科技產(chǎn)品。它完全代表了九牧的科技水平，也是未來(lái)九牧的主力產(chǎn)品。

九牧新的形象廣告設(shè)計(jì)出來(lái)了。設(shè)計(jì)很時(shí)尚前衛(wèi)，大膽的黑色成為品牌形象的主色，除了LOGO和廣告語(yǔ)外，最醒目的就是九牧的i7“智在掌控”系列智能馬桶一體機(jī)�，F(xiàn)在，九牧智能馬桶系列產(chǎn)品不斷升級(jí)，最終由喬治亞羅公司整體設(shè)計(jì)，并得到蘋果公司唯一授權(quán)，可以用iPhone來(lái)遙控、自診斷以及遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)互聯(lián)。作為九牧產(chǎn)品形象的代言，白色的智能馬桶翻蓋與黑色形成強(qiáng)烈的對(duì)比，體現(xiàn)出很強(qiáng)的科技感，很“高端大氣上檔次”。

這則廣告迅速被推廣至九牧主要的專賣店門頭和戶外廣告上。相比其他品牌的各類明星廣告，九牧的廣告顯得更加突出和差異化，突顯出品牌與眾不同的專業(yè)氣質(zhì)。

在品牌管理中心的有效工作下，九牧的品牌影響力迅速提升。九牧不但在方向、設(shè)計(jì)和規(guī)則上把握，更在營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中進(jìn)行管理，形成以高端品牌定位推動(dòng)各項(xiàng)戰(zhàn)略項(xiàng)目的同步轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，創(chuàng)新是九牧品牌的核心價(jià)值理念（MI），為了順利地推進(jìn)這項(xiàng)工作，品牌部門不但起草了《九牧創(chuàng)新基本法》相關(guān)行為制度條款（BI），更設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于品牌創(chuàng)新應(yīng)用的形象傳播規(guī)范（VI），讓無(wú)形的品牌價(jià)值形成了有形和量化的系列、可操作的作業(yè)模板。

甚至，九牧品牌的觸角細(xì)微到文化執(zhí)行層面。2011年，九牧邀請(qǐng)了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式音樂(lè)團(tuán)隊(duì)核心成員、將《我和你》推向奧運(yùn)舞臺(tái)的著名音樂(lè)人常石磊，以沐浴陽(yáng)光為創(chuàng)意原點(diǎn)，創(chuàng)作并親自演唱了九牧品牌歌曲《九牧陽(yáng)光》。

世界很大

想找片綠洲沐浴幸福的地方

地久天長(zhǎng)

只為了乘著陽(yáng)光　驕傲的起航

為喧鬧尋找一片交響樂(lè)般的夜港

為擔(dān)憂灑下一陣清清泉水的舒暢

九牧陽(yáng)光

溫暖的家　鳥語(yǔ)花香

純凈的世界　環(huán)抱這天堂

九牧陽(yáng)光

絲絲縷縷  聚會(huì)成分享

愛(ài)流淌  波光蕩漾

……

這首品牌主題曲的旋律和歌詞不同于企業(yè)內(nèi)部文化的企業(yè)之歌，而是從用戶的角度出發(fā)，以用戶的心情和沐浴環(huán)境來(lái)寫，體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的品牌原則，很好地闡述了九牧的品牌定位和理念。九牧也是衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)第一家推出品牌歌曲的企業(yè)。

青年新銳音樂(lè)家常石磊用天籟般的嗓音唱出發(fā)自內(nèi)心的愛(ài)和感動(dòng)，貼切地演繹出了九牧的品牌文化底蘊(yùn)。伴隨著他深情的低吟淺唱，音樂(lè)讓人在沐浴中感受到一種與眾不同的溫馨和放松。

這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴流露的品牌溝通信息看似隨意，背后卻是匠心獨(dú)運(yùn)，它與無(wú)數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)、精心管理的信息匯聚在一起，如和風(fēng)細(xì)雨，浸潤(rùn)消費(fèi)者的心田，不知不覺(jué)改變了人們腦海中對(duì)九牧的認(rèn)知。