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許多人認為電商行業(yè)已經(jīng)進入了高速發(fā)展的高潮期，接下來發(fā)展速度會逐漸放緩，并最終走向終結。事實真的如大家所猜測的那樣嗎？面對這樣的質疑，阿里的回答是：電商的時代不會終結，恰恰相反，電商的歷史才剛剛開始，用戶才剛剛體會到電商的魅力。只不過這短暫的歷史是要將e-commerce1逐漸向social-commerce2開始轉移罷了。

2013年9月11日，天貓宣布啟動“品牌旗艦店升級”計劃。天貓商城的副總裁王煜磊認為，過去的電商只做e-commerce，而未來是social-commerce的時代。天貓之所以啟動“品牌旗艦店升級”計劃就是為了幫助品牌商家從原來的e-commerce逐漸向social-commerce華麗轉型。

到目前為止，天貓已經(jīng)在阿里集團的業(yè)務中占據(jù)了重要地位。淘寶網(wǎng)和阿里巴巴B2B業(yè)務已經(jīng)進入穩(wěn)定增長期。以天貓商城為代表的B2C模式逐漸取代以淘寶為代表的C2C模式，并開始成為幫助電商實現(xiàn)新的增長的驅動器。與此同時，天貓商城還是阿里與京東進行角逐的主戰(zhàn)場。

天貓的轉型其實也代表著整個阿里集團的方向調(diào)整。事實上，在此之前，阿里就已經(jīng)進行了一系列的布局規(guī)劃。從2012年開始，阿里在公司內(nèi)部進行

1　e-commerce，即電子商務，簡稱EC。指通過Web購買和銷售的過程。

2　_social commerce，通過SNS（Social Networking Services：社會性網(wǎng)絡服務）實現(xiàn)的電子商務，主要以團購方式進行交易。了One Eco-system改制，此次改制的目的就是完成公司的架構與管理社會化—social-company。Social-company的目的則是幫助阿里實現(xiàn)集團業(yè)務從e-commerce向social-commerce的優(yōu)化升級。

◆社交化電商邏輯

天貓商城副總裁王煜磊認為，e-commerce時代的阿里電商只是為品牌商提供了一個銷售平臺，讓品牌商在這個平臺上找到消費者；而social-commerce則有所不同，它可以將品牌商、消費者、渠道、供貨商聯(lián)系起來進行各種互動。

天貓為品牌商提供了３個方面的支持，第一方面是幫助品牌商尋找消費者；第二方面是連接品牌商與消費者；第三方面是將產(chǎn)品賣給消費者。

圖1-8　e-commerce時代阿里的社交化電商邏輯

第一方面的支持，幫助商戶解決了銷售主體的問題。天貓為品牌商提供了一站式的營銷服務，除了利用天貓、淘寶等平臺擁有的廣告資源外，天貓還充分利用地鐵、公交、電視、平面媒體等廣告資源，為品牌商獲取品牌反響。此外，天貓還與品牌會員流量進行資源整合，試圖從各種入口尋找消費者。

第二方面的支持，是幫助解決品牌商與消費者的互動問題。主要包括6個方面的內(nèi)容：

★品牌互動、營銷互動，通過曬圖、愛分享、評論和第三方開發(fā)應用等狀況尋找潛在的消費者；

★提供CRM服務，管理潛在的客戶關系，進行精準營銷；

★提供導購服務，在與消費者互動中，將消費者的消費需求轉化為購買需求；

★強化消費者的品牌認知，天貓與消費者一起分享品牌商的故事、文化以及發(fā)展史，大打情感牌；

★為消費者提供供銷網(wǎng)絡鏈接，品牌商可以與各種線上、線下渠道在網(wǎng)絡中進行資源共享；

★提供商業(yè)智能分析功能。

第三方面的支持，就是通過營銷手段以及品牌商與消費者之間的互動關系，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，然后產(chǎn)生購買行為。而且這種購買欲是會循環(huán)的，一旦消費者認定你的品牌，就可以實現(xiàn)多次購買。

與social-commerce相比，e-commerce是一錘子買賣；而social-commerce則像個連接平臺，可以實現(xiàn)品牌商與消費者的持續(xù)互動。

天貓商城啟動“品牌旗艦店升級”計劃，就是為了能讓消費者與商家形成社交互動，獲取大數(shù)據(jù)信息，讓品牌商獲得更多的價值。阿里所倡導的社交商務電商，主要包括社交關系和基于社交關系的大數(shù)據(jù)。

◆進行架構調(diào)整

2013年9月11日，阿里宣布進行架構調(diào)整，并成立了網(wǎng)絡通訊事業(yè)部，由阿里集團新任CEO陸兆禧親率。

同時阿里將OS事業(yè)部上升為OS事業(yè)群，管理OS手機事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部。OS事業(yè)群主要負責網(wǎng)絡通訊事業(yè)部的工作，并對陸兆禧負責。

阿里在籌備上市的同時，還對內(nèi)部組織進行了調(diào)整。而且阿里內(nèi)部的成員也非常清楚，要想成功上市，就必須做好迎接新挑戰(zhàn)的準備，其中就包括對組織架構進行調(diào)整。

E-commerce是現(xiàn)在的阿里，也是阿里曾經(jīng)輝煌的歷史，social-commerce則是阿里的未來，阿里需要做好準備，迎接來自騰訊和百度的挑戰(zhàn)。

阿里主要的業(yè)務在電商領域，因此，社交電商和大數(shù)據(jù)電商是阿里在未來發(fā)展的兩個重要領域。此次進行的組織架構的調(diào)整，正是基于這兩個方面進行的。

阿里在布局社交電商時，主要抓住了兩個著力點：一是即時通信，在國內(nèi)做得最好的社交服務就是即時通信，而非社交網(wǎng)絡或者微博。二是對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行改良或者再造，例如進行的“品牌旗艦店升級”計劃，就是為了方便品牌商與消費者之間的社交互動。

圖1-9　阿里布局社交化電商的兩個著力點

為了增強社交實力，阿里還進行了并購活動，比如說2013年4月參股新浪微博。

王煜磊認為，消費者之間的社交關系和消費者與品牌商之間的互動關系，會形成大數(shù)據(jù)，利用云計算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以找到精準的用戶群，也可以對用戶的消費行為進行管理，不僅有利于品牌商的精準營銷，還可以為品牌商向用戶提供其他服務提供便利。

阿里向我們勾畫它的未來發(fā)展藍圖，主要采用了兩種方法，一是“社交電商+大數(shù)據(jù)電商”，二是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”，讓電商覆蓋在人們?nèi)粘Ｉ�活中的每一個角落。

阿里已經(jīng)在PC互聯(lián)網(wǎng)端建立了不可撼動的地位，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)端，阿里卻面臨激烈的市場競爭。隨著騰訊旗下的微信和QQ空間的發(fā)展，這種天然形成的社交電商必然會成為阿里在未來發(fā)展中有力的競爭對手。因為現(xiàn)在騰訊的重點還在游戲方面，所以雙方之間目前還不會展開激烈的競爭。在家庭互聯(lián)網(wǎng)方面，因為才剛剛開始運作，所以阿里還無法預料究竟會存在哪些競爭。

OS事業(yè)群是阿里在家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進行布局的關鍵一步。阿里除了與多家廠商合作生產(chǎn)智能手機之外，還在市場上推出了基于阿里OS的智能電視和智能盒子等產(chǎn)品。

除了布局云OS外，阿里也在移動端方面進行了布局，比如2014年2月，阿里以11億美元完成了對高德地圖的收購。

而社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里即將要展開的三次大作戰(zhàn)，而此次作戰(zhàn)將會由陸兆禧親自坐鎮(zhèn)。

阿里做這一切就是為了能夠改變傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式，進行自我革命，重構新的電商發(fā)展模式。

◆馬云布置的大棋局

阿里進行內(nèi)部改制，是馬云布置的一局大棋，而且在布置此局之前，阿里已經(jīng)進行了多方位的準備。

阿里集團COO由原B2C事業(yè)群總裁張勇?lián)�任負責人，一切有關天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘，以及搜索事業(yè)部等部門的決策和事務都要向張勇匯報，張勇則負責向陸兆禧匯報具體情況。

張勇主要負責基于PC這一端的工作，而陸兆禧負責基于智能手機、智能電視的新終端。阿里在經(jīng)過了組織架構的調(diào)整之后，管理層的職責有了明確的分工。陸兆禧負責掌控全局戰(zhàn)略，同時還要負責拓展新疆域。比如說，對于阿里來講還沒占據(jù)優(yōu)勢地位的移動互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等領域；張勇則主要負責管理和發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務。

2011年6月，阿里將淘寶拆分成為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)（淘寶集市）和淘寶商城（天貓）；2012年，從香港上市的阿里巴巴（1688.HK）退市；2012年7月，阿里集團將集團內(nèi)的業(yè)務調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務和阿里云7個事業(yè)群，即“七劍下天山”。

圖1-10　2012年阿里集團組織架構調(diào)整

2013年 1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務進行重組成立了阿里集團，共分了25個事業(yè)部；2013年2月22日，馬云還將旗下的金融業(yè)務合并組成了小微金融集團，成立了4個事業(yè)群—共享平臺事業(yè)群、金融事業(yè)群、國內(nèi)事業(yè)群以及國際業(yè)務事業(yè)部。

圖1-11　2013年阿里集團組織架構調(diào)整

在對業(yè)務架構進行新一輪的微調(diào)中，阿里集團又增加了4個事業(yè)部，即網(wǎng)絡通信事業(yè)群、OS事業(yè)群、淘點點事業(yè)部，以及數(shù)字娛樂事業(yè)群。淘點點事業(yè)部是由原來無線的同城團隊和本地生活的點點團隊組成，直接對陸兆禧負責；數(shù)字娛樂事業(yè)群由音樂、視頻、讀書、家庭娛樂組成，后來，蝦米音樂事業(yè)部也加入了數(shù)字娛樂事業(yè)群。

除了調(diào)整業(yè)務架構外，為了適應調(diào)整后的業(yè)務架構，阿里還進行了管理架構的調(diào)整。2013年1月，阿里向外界宣布未來將產(chǎn)生兩個新的組織，一個是由董事局負責的戰(zhàn)略決策委員會，一個是由陸兆禧直接負責的管理執(zhí)行委員會。

戰(zhàn)略決策委員會由公司的創(chuàng)業(yè)元老組成，其中大部分都是以馬云為代表的“60后”，他們對公司的戰(zhàn)略進行決策，具體的業(yè)務執(zhí)行則由其他執(zhí)行人員來完成；而管理執(zhí)行委員會由“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧統(tǒng)領，主要的工作就是執(zhí)行“60后”的決策。

為了加強管理執(zhí)行委員的管理職能，張勇被提升為COO。在進行組織架構調(diào)整之前，CEO陸兆禧要負責公司所有的業(yè)務，擔任的是班長的角色。但是微調(diào)之后，COO張勇就成了陸兆禧的助手，即擔任副班長的角色，替班長分擔傳統(tǒng)的業(yè)務，讓陸兆禧放心大膽地在前面開疆拓土。

此外，阿里集團還在正式場合宣布了自己的合伙人制度。2013年9月，馬云發(fā)表內(nèi)部公開信，向員工具體介紹合伙人制度。馬云制定這一制度的初衷，就是無論公司規(guī)模擴展到多大，業(yè)務拓展到多寬，都要牢記創(chuàng)業(yè)的初心，保持穩(wěn)定發(fā)展。

對組織架構進行調(diào)整只能保證阿里在短期內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，而為了實現(xiàn)阿里的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)阿里持續(xù)發(fā)展102年的夢想，馬云才想到了合伙人制度。同時，阿里也形成了合理的業(yè)務架構，可以將其比作為“兩個拳頭出擊”，由新業(yè)務進攻保長期、傳統(tǒng)業(yè)務防守保短期。