- 第3節(jié) 流量為王的哀傷
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從很大程度上，百度應(yīng)該說是中國最懂網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，無它，百度自己掌握著流量的水龍頭，要大就大，要小就小�？善婀值氖�，最懂網(wǎng)絡(luò)營銷的百度，卻一直做不好電商，這個網(wǎng)絡(luò)營銷最容易變現(xiàn)的領(lǐng)域。
理由其實很簡單，百度本身并沒有做網(wǎng)絡(luò)營銷，它只是掌握了網(wǎng)絡(luò)營銷最有效的技術(shù)——搜索引擎，盡管有競爭對手，但基本搜索江湖論起做營銷，還是只此一家別無分店的狀態(tài)。它不需要懂多少營銷，拿著技術(shù)，玩營銷的人就要送錢上門。
盡管它在其中折騰了很多很多次，于是乎，百度的跨界思維，就蛻變成了越界，還是沒真正越過去的那種。
1.2.1 不學(xué)谷歌做導(dǎo)購
2008年是百度真正走向多元化的年份。但在2010年這個百度在搜索引擎上大豐收的年景中，百度的其他副業(yè)，似乎依然顆粒無收。
最在風(fēng)口浪尖上的是電子商務(wù)。
2007年百度成立電商事業(yè)部，2008年10月，百度有啊上線，揚言將在“3年超越淘寶”。但是2011年3月底，百度發(fā)布公告稱有啊將于一個月后關(guān)閉，有啊的商城業(yè)務(wù)將有計劃地轉(zhuǎn)移給樂酷天、耀點100等合作伙伴。隨后2011年底，百度電商事業(yè)部被拆分為獨立公司。2012年，有啊被包裝成愛樂活重新上線，但被定位為本地生活信息服務(wù)平臺。有啊從此被百度的其他電商項目所替代。
百度有啊為何會敗？不能夠啊，因為電子商務(wù)最期盼的流量開關(guān)掌握在百度的手上。有很多文章在論述此問題時，都會大惑不解，明明這是另一個搜索巨頭谷歌在美國走通的路，為何在中國，百度就沒能復(fù)制成功呢？
別急，我們先來看看百度是怎么打造有啊的。
為什么百度要做一個有啊呢？多元化發(fā)展，其實并不是李彥宏的理由。
“在全球任何市場上，電商都是搜索引擎最大的廣告主，從戰(zhàn)略上來說電商和搜索引擎，是客戶或者合作伙伴關(guān)系�！睈蹣坊頒EO蔡虎在分析百度電商戰(zhàn)略失利之時，曾經(jīng)如是說道。
而對于李彥宏來說，更大的危機來自于一旦電商們都走了，百度靠搜索引擎這一單一支柱，收益是否也會因此滑坡。
有數(shù)據(jù)顯示，在百度篤定電商戰(zhàn)略之時，在百度的4億搜索用戶中，已有30%的搜索用戶有過網(wǎng)購行為，25%的用戶有網(wǎng)上支付行為。當(dāng)馬云在2008年屏蔽百度時，李彥宏的危機感加重。
這種危機并非沒來由的。如前所述，網(wǎng)民們開始記住了淘寶域名或加入收藏夾后，也就不一定非要通過百度搜索繞個彎進店了，淘寶站內(nèi)的搜索可以更好地滿足需要，而且很干凈，至少不會被搜索引擎導(dǎo)入到一些不知所謂的網(wǎng)頁上去。
淘寶敢封殺百度的搜索，底氣正在于此。有趣的是，類似的劇情反而在谷歌那邊，晚上演了四五年。讓人不由得不感嘆，在中國電子商務(wù)的發(fā)展之迅猛和依靠龐大人海帶來的巨大長尾的猛烈。
在美國，為了讓用戶能找到自己，亞馬遜在起步之初的每年會支付給谷歌巨額費用用于推廣。但這種合作就如淘寶和百度一樣，只是短小的。根據(jù)知名市場研究公司Forrester的數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度有30%的美國網(wǎng)購人群將亞馬遜視為自己購物的起點，而僅有13%的用戶將谷歌等搜索引擎視為自己購物的起點。與兩年前相比，這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計的結(jié)果可以說發(fā)生了翻天覆地的變化，因為當(dāng)時的搜索引擎似乎更受網(wǎng)購人群的歡迎。
李彥宏未雨綢繆的法子就是將刀把子掌握在自己手上，趁著商品搜索和購物起點都還沒有轉(zhuǎn)移到電商網(wǎng)站尤其是淘寶前，先下手為強，自己做電商。
起步之初，百度面臨著兩條路徑：一條是自建商城，即有啊模式；另一條是效仿Google shopping模式，做比較購物搜索，相當(dāng)于導(dǎo)購。
百度覺得，走谷歌路線和現(xiàn)在的百度搜索沒啥差別，只是細分了，也就是現(xiàn)在我們常說的垂直搜索。
而且李彥宏自己也不太看得起垂直搜索，哪怕是在2010年，淘寶的電商垂直搜索做到極致時，他依然在一次財報電話會議上表示：“我從事搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)有很多年了，大概有15年。在過去15年，我看到大量在各種垂直領(lǐng)域打造搜索引擎的嘗試，但沒有人能取得成功。我認為主要原因是用戶較為”懶惰“，他們希望通過一個搜索框就能滿足各種需求。垂直搜索引擎可能擁有少量忠實用戶，主要的流量很可能來自百度搜索結(jié)果頁面上的鏈接�！�
這份自信，讓有啊變成了必然的選擇，也同時成為了百度轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
1.2.2 戰(zhàn)略性的跟風(fēng)
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競爭的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，大多難逃四種宿命：
一是作為一種牽制型產(chǎn)品，即用來戰(zhàn)略性牽制對手的產(chǎn)品，比如騰訊微博，其誕生只是為了遏制新浪微博的蔓延，確保QQ的社交老大地位，任務(wù)完成后，也就不太重要了。有微信了，新浪微博打不過了，騰訊微博就讓它荒著吧。
二是作為一種跟風(fēng)型產(chǎn)品，江湖上什么東東火爆了，就玩啥，做得成最好，做不成也沒關(guān)系。比如阿里巴巴的阿里游戲，正是看到了微信游戲的火爆，眼熱，殺進去，然后死無全尸。話說微信其實也是如此，看到了移動飛信和小米米聊開拓出來的藍海，殺進去，結(jié)果全面超越之。
三是作為一種創(chuàng)新型產(chǎn)品，就是市場上沒有的，或中國市場上沒有的，自己先弄出來了。弄的好，就可能是顛覆性創(chuàng)新，一舉成為行業(yè)巨頭，百度當(dāng)年玩搜索就是得了這個好處。不過風(fēng)險也極大，比如類似的事，后來盛大比較喜歡做，最著名的如盛大盒子，結(jié)果很多人都知道，之后會有專章講述。
四是作為一種布局型產(chǎn)品，即根據(jù)自己的主要產(chǎn)品，進行合理的衍生，形成更豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。等于在布局新的業(yè)務(wù)增長點。比如樂視做智能電視、小米做手機之外的各種安卓智能設(shè)備。
當(dāng)然，其實戰(zhàn)略級產(chǎn)品往往是復(fù)合型宿命。具體落到百度有啊身上，則大體是一個牽制、跟風(fēng)和布局三重身份皆具備的產(chǎn)品。只是在不同時期，或許某一種身份特征更醒目點罷了。
但導(dǎo)致失敗的原因，或許更多的源于它的跟風(fēng)，而且是無底線的不停跟風(fēng)。
在當(dāng)時，國內(nèi)電子商務(wù)主要是三大類C2C（個人與個人之間的電子商務(wù)，如淘寶）、B2C（商家與個人之間的電子商務(wù)，如當(dāng)當(dāng)）、B2B（商家與商家建立的商業(yè)關(guān)系，在電商領(lǐng)域比較非主流）。選什么模式呢？
淘寶以C2C起家，百度要牽制它，一方面分蛋糕，一方面弱化它的電商搜索引擎入口規(guī)模，最好的辦法就是也做C2C。因此有啊的初始定位也就明確了。
有龐大的流量背景，有啊的開張之日顯得格外紅火。上線第一天訪問量即超過400萬，上架商品數(shù)199萬件。幾乎所有的入駐商家都相信，百度會給自己的商城店鋪一些流量傾斜。
從表面證供上看，似乎并非如此，一位百度有啊離職人士曾對外透露：“百度對有啊的投入也不大，主要是人力投入�！睋�(jù)坊間流傳，一個月的推廣費也就不過數(shù)千元，連個中等規(guī)模的淘寶店鋪都不如。君不見，淘寶切入C2C市場時，為打壓易趣，曾不惜代價砸下數(shù)億廣告費。同樣，在有啊，C2C業(yè)務(wù)隊伍人數(shù)也只有100來人，而當(dāng)時阿里巴巴C2C業(yè)務(wù)群的員工規(guī)模早已千人以上了。
你確定你去過有啊？
但其實這并不是問題，因為百度自己就是最好的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，它不用給錢，給資源就OK了，而且確確實實給了。百度一貫的投資習(xí)慣就是，只投資無形資產(chǎn)，卻處于控股地位。
同樣的例子還有奇藝網(wǎng)，2010年初，百度引入普羅維登斯資本的5000萬美元組建視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng)，后更名為愛奇藝網(wǎng)。除了帶來巨額流量外，百度在運營層面上并沒有對愛奇藝進行過多的干預(yù)，當(dāng)然，也就沒有什么其他特別大的支持了。
因為在百度的程序猿大腦中，流量這個金不換的資源，就是最大的支持。有了流量，還需要費多大勁呢？百度如此順理成章的認為，并在有啊身上如此去做。所以說，從這個層面上看，以此判斷有啊只是個試驗性產(chǎn)品的論斷，其實挺不靠譜的。
但無論何種理由，結(jié)局依然是失敗的。根據(jù)易觀國際發(fā)布的2010年第2季度數(shù)據(jù)顯示，百度有啊在該季度的交易額僅為1.25億元，市場份額為0.11%，而淘寶的份額則是75.16%。多么可悲的數(shù)據(jù)啊，不過此刻百度已經(jīng)對此不再傷心。反正只有千分之一份額的有啊，此刻的生死，其實和整個電商市場沒多少關(guān)系了。
因為它已經(jīng)決定變陣。
2010年1月，百度宣布斥資5000萬與日本樂天建立合資公司樂酷天，進軍B2C業(yè)務(wù)。與此同時，李彥宏決定弱化有啊的C2C模式。這也意味著百度的電商之路由C2C開始向B2C轉(zhuǎn)變。隨后，百度有啊總經(jīng)理李明遠等核心人員離職。之后，百度有啊生活平臺上線，意味著有啊C2C業(yè)務(wù)正式轉(zhuǎn)型生活平臺服務(wù)。
為何會��？有很多觀點，主要集中在有啊的體驗環(huán)節(jié)上。這樣說并沒有錯，比如京東，其本身就是做代理商出身，對線下零售相當(dāng)熟悉；而淘寶，在剛開始起勢之時，除開內(nèi)部復(fù)雜的交易體系和流量分配設(shè)計，小二同樣需要到各地去幫助商家了解淘寶，熟悉淘寶規(guī)則。
而有啊呢？其實一直就是在做流量的生意，卻沒耐心培育自己的商家，等于接通了和消費者的天線，卻沒和商家的地氣連在一起。一個在淘寶和有啊同時開店的小伙伴在當(dāng)時就對我說，有啊基本在山寨淘寶，可對店主們呢，卻放任其自生自滅，連做活動都很少。
不知道曾經(jīng)在有啊工作過的人，后來看到淘寶帶出來的雙十一、雙十二，會作何感想。
但這也并不是最關(guān)鍵的。對此，很多人揶揄道，百度在進入其他領(lǐng)域時，必然會遇到另一個百度。在某種程度上，這依然在理，百度占據(jù)了搜索引擎的大半河山，誰進來都很難發(fā)展，而淘寶當(dāng)時占據(jù)了C2C的七八成市場，其實就是電商版的百度，這就是一個贏家通吃的局。
按照贏家通吃的準(zhǔn)則，市場競爭的最后勝利者獲得所有的或絕大部分的市場份額，而失敗者往往被淘汰出市場而無法生存。其實同樣的話，李彥宏也說過，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的年輕人我想送給他們?nèi)齻�詞：準(zhǔn)備失敗，勇于創(chuàng)新，專注如一。具體講，要認識到99%創(chuàng)業(yè)會以失敗告終的殘酷現(xiàn)實；創(chuàng)業(yè)時要選擇尚未被發(fā)現(xiàn)或者不被重視的領(lǐng)域，以在資源上取得相對的優(yōu)勢；一旦選定方向，要專注去把它做到極致。
但這依然不是正解，百度一家獨大的搜索引擎市場，不也有搜狗、360等攪局，也還活的可以，阿里巴巴的淘寶之外，不也活過許多電商，而且還有不少現(xiàn)在還活著并擴張著。
為啥手握流量的百度不行，背靠大樹的有啊不行？說白了，戰(zhàn)略選擇錯誤。
C2C當(dāng)時是紅火，但就連淘寶自己都知道不靠譜，都在積極謀劃向B2C轉(zhuǎn)變。因為國外的同行已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明了，B2C才是未來電商的主流。甚至可以這么說，在電子商務(wù)領(lǐng)域，并沒有多少人去嚴格區(qū)分C2C和B2C業(yè)務(wù)。
有質(zhì)量、有服務(wù)、有貨源乃至有品牌，一直都是商品銷售的核心。純血的C2C不可能全然做到，等做到了，也就變成B2C了。說的更白話點，淘寶當(dāng)初做C2C，是因為沒有多少實體商家想試水這個還不知道所以然的B2C。C2C培育好了市場，商家也明白了行業(yè)大勢，跟上了，C2C也就順理成章B2C了。
尼瑪！有啊的C2C正好做在了C2C向B2C的拐點上，等于落后了別人一個世代啊。
因此，百度決定開玩B2C，繼續(xù)戰(zhàn)略性跟風(fēng)……
1.2.3 程序猿的哀傷
流量是王道，但絕非唯一因素，更專業(yè)的隊伍、更充分的放權(quán)、更靈活的機制等每個環(huán)節(jié)亦決定著多元化的是非成敗。
這一點，百度在有啊失敗后許久才算認識清楚。
樂酷天，對于網(wǎng)購用戶來說基本是個陌生的存在，在它短短的2年生命里，其實貌似啥也沒干。2012年4月，日本樂天方面提前公開宣布將在當(dāng)年5月份關(guān)閉在中國與百度合資建立的樂酷天電子商務(wù)平臺，樂天表示關(guān)閉原因是“經(jīng)營不善”。而一位知情人士透露，百度并未對樂酷天有一分錢現(xiàn)金投入，投入的更多是資源和流量支持。和有啊的玩法差不多。
幾乎同呼吸共命運的還有百度的另一個電商項目耀點100。2010年5月，百度聯(lián)合達芙妮投資耀點100。2012年7月因資金鏈斷裂，耀點100暫停運營。
B2C的路數(shù)一樣也走不通，當(dāng)然不是贏家通吃這個理由能夠解釋的過的。
理由還是和上面一樣，其實就是百度的流量為王、技術(shù)為王兩大互聯(lián)網(wǎng)思維作祟。
從本質(zhì)上來說，這是百度骨子里的程序猿模塊惹的禍。李彥宏和他的百度核心班子經(jīng)常掛在嘴邊的詞匯是技術(shù)，有了技術(shù)就似乎天下無敵，這話其實和當(dāng)年“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”一樣經(jīng)不起推敲。
網(wǎng)上流傳的程序猿“標(biāo)準(zhǔn)照”
在百度搜索上，技術(shù)是萬能的，因為技術(shù)可以帶來更好的用戶體驗，當(dāng)然，如果只考慮用技術(shù)換錢，比如競價排名，體驗就未必好了。而在電子商務(wù)上，技術(shù)能帶來客流，但商品本身和服務(wù)才是真正留住客的所在。
打個比喻：百度的電商，其實就是一個開在黃金地段（百度）之上的黃金旺鋪，人流不用擔(dān)心，開張時進店的客人也很多，但是久而久之，大家發(fā)現(xiàn)，比起另一個不那么黃金碼頭、開業(yè)幾年的老店子，門類差不多，但是東西不夠齊，服務(wù)或許差不多，但價格可能因為后者門店內(nèi)的鋪面競爭激烈些，而有所差別，更重要的是，前者就知道打開門做生意，完全沒有后者那么時不時來個活動促銷的機靈勁。至于逛街舒適度、店鋪裝修的好壞，咱就不評價了。
當(dāng)然，百度還有其他的布局，比如2010年3月上任的有啊總經(jīng)理蔡虎幾經(jīng)調(diào)整，有啊變生愛樂活，重新確定了“本地生活服務(wù)”的新平臺定位，拉開了百度O2O的布局，在當(dāng)時，本地生活服務(wù)信息領(lǐng)域在經(jīng)過2010~2011年團購網(wǎng)站瘋狂生長的洗禮之后，早已成為了競爭激烈的紅海，58同城、趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等早已嚴陣以待。
不過百度不擔(dān)心，這個領(lǐng)域還沒有另一個“百度”，結(jié)果呢，大刀闊斧的進去，血本無歸的出來。為啥，百度的老毛病還是沒改，總是想坐在網(wǎng)上管著水龍頭就好。當(dāng)然，在各種“又一家”電子商務(wù)網(wǎng)站，你方唱罷我登場的大背景下，百度的失利其實也沒啥，99%的創(chuàng)業(yè)者不也都死掉了嗎？
不過挺搞笑的是，蔡虎在2012年的時候說，百度給愛樂活貢獻的流量僅占10%左右，愛樂活最大的流量來自于騰訊。
其實，不獨是百度的這些戰(zhàn)略性跟風(fēng)、布局業(yè)務(wù)有上述毛病，百度自己的搜索業(yè)務(wù)也同樣如此。上面說到了百度的競價排名和后來的鳳巢系統(tǒng)，其實用戶體驗也是不太理想的。
我有個朋友在2011年就碰到了一件窩心的事，當(dāng)時單位組織出去旅游，她負責(zé)訂機票，百度一搜，鈔票交出，然后發(fā)現(xiàn)，那就是一個釣魚網(wǎng)站。報警也好，找百度也罷，都沒轍，錢掉水里了。
這在當(dāng)時的都已經(jīng)不是什么新聞了，后來大家都知道了，原來搜索關(guān)鍵詞在最上面的，未必就一定是正主，有可能只是給了百度錢。但好歹你收錢也把把關(guān)啊，至少別為了點點錢，讓騙子和虛假廣告那么糟蹋網(wǎng)民對你的信任啊。
當(dāng)然，后來百度改了，不少網(wǎng)站被百度標(biāo)注了“官網(wǎng)”字樣，騙子也就沒那么猖獗了。
此外，也有人認為百度的電商戰(zhàn)略是很成功的，至少在大多數(shù)人唱衰百度電商之時，國外的投資者卻一度很看好，在摩根士丹利等投行對百度的描述中，除了“最大的中文搜索引擎”，通常還少不了另一句話：“中國電子商務(wù)行業(yè)最大的受益者”。在國外投資者看來，百度的電子商務(wù)戰(zhàn)略“恰到好處”。
持此論者就指出，在為中國電商產(chǎn)業(yè)提供推廣和生長平臺方面，百度已經(jīng)搭建起"完美三角"：一邊是95%的用戶覆蓋，每天超過50億次的訪問；另一邊，通過網(wǎng)頁搜索、知道、貼吧、百科等構(gòu)成了全球最大的中文內(nèi)容聚合與分發(fā)平臺，互聯(lián)網(wǎng)界獨一無二；第三邊，也是最顯現(xiàn)商業(yè)影響力的一邊，百度有著超過50萬家的聯(lián)盟合作伙伴，可以將影響拓展至中文互聯(lián)網(wǎng)的任意角落。
這話在理嗎？在理，至少在2012年以前還在理，因為那時候電商盡管淘寶占了大頭，但也還有很多商家殺進來，可消費者不知道，怎么辦，百度幫你。
但這話也很短視，在基本電商格局固定下來，大家記住淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜還有一些垂直電商后，百度的價值也就沒多少了。消費者買東西可是要比價的，百度可無能為力，但電商平臺自己的搜索引擎卻能幫上忙。
君不見，2011年，阿里巴巴完成變陣。原來的大淘寶一分為三，分別成立各自獨立運營的公司，即：沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)、平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城（后更名為天貓），以及一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)。
于是乎，到了2012年，時任百度企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理的湯和松就對外說了，對于百度來說，百度主要精力還是放在信息獲取領(lǐng)域，電商不是投資主要方向�！睖退煞Q，電商領(lǐng)域已非常成熟，也并非百度優(yōu)勢所在的領(lǐng)域。從戰(zhàn)略牽制角度來說，百度的電商平臺們不但沒有幫百度加分，反而還幫淘寶清除了一些對手。畢竟流量分給了自己人，其他不像淘寶那樣不用靠百度流量過日子的電商們，日子更不好過。
接下來，百度沒再怎么做傳統(tǒng)電商了，不過它在2012年7月推出了一個新產(chǎn)品——百度逛街，走的是回過頭來模仿谷歌，走導(dǎo)購的路數(shù)，然后呢？此刻蘑菇街、美麗說傍著淘寶已經(jīng)做起來了，連報道都很罕見的百度逛街，在試水了一年后，也就自動退場了。
再說，百度你此刻往哪里導(dǎo)購啊？去老冤家淘寶哪里？
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