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長(zhǎng)期以來，我們的生活幾乎被主流市場(chǎng)上的大企業(yè)所主宰，但今天情勢(shì)已然改變。

觀察消費(fèi)者行為的“獵酷族”發(fā)現(xiàn)：無論哪個(gè)行業(yè)，中間消費(fèi)層都在快速凋零，并改寫了我們大多數(shù)人的生活。

大型企業(yè)一度以為已經(jīng)把我們吞進(jìn)了他們的肚子里，給我們提供的東西越多就越好……他們不重視銷售自己權(quán)威領(lǐng)域內(nèi)的商品，最后死在“提供所有的商品”這一決策上。

2009 年，大量商店面臨倒閉危機(jī)，但沒有哪處比得上英國(guó)高街1。在這里，商店接二連三地申請(qǐng)破產(chǎn)，許多一度興旺的商店都“榜上有名”。在2009 年，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，英國(guó)15% 的商鋪都是空的，有些市中心甚至達(dá)到40% 的空置率，看起來就像一個(gè)鬼城。其中，最令人意想不到的還是伍爾沃斯2 的突然倒閉。只要是英國(guó)人就都知道，伍爾沃斯曾經(jīng)是英國(guó)高街上最著名的商店之一。如今，伍爾沃斯銷售額暴跌，并且欠下3.86 億英鎊的債務(wù)；最終，它在2009 年1 月5 日關(guān)閉了800 多家店， 結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)百年的買賣。

接下來，在伍爾沃斯倒閉后的幾個(gè)月里，國(guó)家和地方媒體對(duì)它的故事進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)道。在網(wǎng)絡(luò)的布告欄中，成千上萬的人留言，寫下自己的感想并與這家企業(yè)告別。可以說，每個(gè)英國(guó)人都喜歡這里，他們都曾在這里買過東西，伍爾沃斯曾是他們每一個(gè)人的高街商店。

貝爾法斯特3 城的一家伍爾沃斯分店是我挑選自己人生中第一張碟片的地方。20 世紀(jì)80 年代初，我剛剛搬到倫敦求學(xué)的時(shí)候，就是到伍爾沃斯找到我的第一套餐具的。伍爾沃斯是為所有人服務(wù)的，如果你有任何想要的東西，而且在其他地方都找不到，那你一定可以在伍爾沃斯找到。這里有吊帶褲童裝、鬧鐘、橡皮筋、平底鍋，有鞋油、窗簾、拖把和安全別針，有壁畫、枕套、熨板和蠟燭，有熱水瓶、直發(fā)板、呼啦圈、面包烤箱和水桶，還有鐵鍬。這里有所有我們需要的東西，它們?cè)讵M窄的過道里堆得高高的。

不知何故，現(xiàn)在這一切都變得有意義。2009 年的夏天，藝術(shù)家們聚集到伍爾沃斯曾經(jīng)的一些商店。7 月初的星期天，我拜訪了位于倫敦東部的萊頓斯通4 高速公路上的一家伍爾沃斯，當(dāng)時(shí)有55 名當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家聚集在那里，紀(jì)念曾在這家店中工作或者消費(fèi)過的日子。游客們也紛紛效仿， 在商店的布告板上留下許多便條。以下是其中一部分的便條摘錄：

·我真的好想你，伍爾沃斯，你有所有對(duì)我來說意義重大但在其他人看來無關(guān)緊要的東西。你的倒閉對(duì)我來說就像是一段感情的終結(jié)。

·之后不再有地方可以買拉鏈和紐扣了，因?yàn)槲闋栁炙龟P(guān)門了。

·我在5歲的時(shí)候曾在伍爾沃斯偷了一個(gè)紅色的錢包。

·伍爾沃斯，請(qǐng)走好。

·哈，伍爾沃斯，我一直用來恐嚇孩子，如果他們不好好學(xué)習(xí)，就 要在這兒工作。

·我真的會(huì)想念挑選n混合5產(chǎn)品的日子。走好，伍爾沃斯。

這類活動(dòng)的名字叫“挑選n 混合”，這個(gè)名字起得十分貼切�！疤暨xn 混合”這個(gè)詞開始用于挑選并且混合巧克力和硬糖果這件事上，后來成為伍爾沃斯最著名的營(yíng)銷方式。在我長(zhǎng)大后，一些甜品被陳列在圓形木盆里，顧客把他們想要的東西舀入紙袋中——可樂味的立方糖、梨味糖、軟糖、小老鼠形狀的白巧克力、草莓夾心糖、葡萄干巧克力、糖豆和其他包裝的甜食。我們這些青少年圍在這些糖果邊上，給自己隨意挑選一些甜食。伍爾沃斯就是這樣的：自由隨意挑選，并為所有人開放。

在這個(gè)公眾懷舊情懷泛濫的時(shí)代，不管怎樣總會(huì)存在一些惱人的異�，F(xiàn)象。這家商店最后還是由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)倒閉了，但其實(shí)每個(gè)人都知道，經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是造成伍爾沃斯倒閉的一部分原因，伍爾沃斯存在的問題還有很多。

盡管它是人們喜愛的商店，但在那場(chǎng)藝術(shù)活動(dòng)中我所見到的人里，沒有一個(gè)人真的一直都在伍爾沃斯購物。然后是伍爾沃斯涉及“國(guó)籍” 從屬問題。我發(fā)現(xiàn)人們?cè)诩o(jì)念伍爾沃斯的時(shí)候，總誤認(rèn)為它是起源于英國(guó)的商店，將其看作是英國(guó)的“烤牛肉”，事實(shí)上伍爾沃斯是美國(guó)的“蘋果派”。

1879 年2 月22 日， 一個(gè)有著八字胡， 喜歡抽雪茄，叫作弗蘭克 •溫菲爾德的美國(guó)農(nóng)夫的兒子在他的家鄉(xiāng)紐約州尤蒂卡6 鎮(zhèn)開了第一 家F.W. 伍爾沃斯的批發(fā)商店。銷售各類雜貨的商店可以追溯到中世紀(jì)歐洲的室內(nèi)商場(chǎng)，但這類商場(chǎng)一度不受歡迎。到了19 世紀(jì)中葉，各類小商店聚集在城鎮(zhèn)和市中心的零售區(qū)，零售區(qū)里有布店、食品店、帽子店、鞋店，這些小商店已經(jīng)開始專營(yíng)一種商品。弗蘭克•伍爾沃斯7 使得雜貨商店起死回生，并使其以一種新的方式存在。大多數(shù)店主允許自己的顧客議價(jià)，伍爾沃斯則給所有的商品一個(gè)統(tǒng)一而低廉的標(biāo)價(jià)——5 美分， 并且價(jià)格始終如一。店主們?cè)鴥A向于把商品放在顧客夠不著的柜臺(tái)后面， 但是伍爾沃斯把商品擺在商店的過道里，這樣每個(gè)人在購買前都可以看見并且摸到自己要買的商品。這樣一來，顧客購買商品看起來與“挑選n 混合”很像，這些挑選的共同點(diǎn)只有一個(gè)，就是這些商品都是被伍爾沃斯精選過的。

不過，伍爾沃斯第一家位于紐約的商店失敗了——它的店鋪距離市中心太遠(yuǎn)了。一個(gè)月后，伍爾沃斯在賓夕法尼亞州蘭卡斯特的第二次嘗試迅速地取得了成功，可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)伍爾沃斯試著改變商品定價(jià)，把原來的5 美分?jǐn)U大到兩個(gè)固定價(jià)格：5 美分和10 美分。這樣，“5 美分和10 美分”的零售商店就誕生了，也就是現(xiàn)代的伍爾沃斯商店。

伍爾沃斯的“5 美分和10 美分”商店獲得成功的原因是他從制造商處直接大量批發(fā)商品，從而降低成本并且減少了中間費(fèi)用，它通過提供越來越多可供選擇的低價(jià)商品來吸引顧客。為了吸引路人進(jìn)入商店，弗蘭克 •伍爾沃斯聘請(qǐng)了樂隊(duì)和歌唱團(tuán)體在店門外表演，讓管弦樂隊(duì)走進(jìn)觀眾中表演。

不久，其他小商店店主發(fā)現(xiàn)在這件事上他們束手無策，因?yàn)樵S多街道和小城鎮(zhèn)里只容得下一間綜合雜貨商店，如果伍爾沃斯動(dòng)作快一點(diǎn)， 就可以形成產(chǎn)業(yè)壟斷。

弗蘭克 •伍爾沃斯在個(gè)人生活中似乎也采取了許多類似的辦法。他是個(gè)蠻橫的享樂主義者，以大胃口聞名，在他的公寓中存留著各式令人印象深刻的食物——從龍蝦到香蕉的一切食物——以備他隨時(shí)享用。據(jù)說在去巴黎觀光的時(shí)候，伍爾沃斯曾租下整幢巴黎人酒店8，并且包了這個(gè)城市所有的高檔妓女。

弗蘭克•伍爾沃斯的“挑選n 混合”的購物方式和他提供多種多樣商品的理念并不是受所有人歡迎的，比如被伍爾沃斯搶走買賣以及被伍爾沃斯的囂張氣焰激怒的本地生意人。伍爾沃斯這個(gè)多樣化的商店不停地改變著人們購物的方式，盡管它的零售策略、低廉的價(jià)格被證明是一個(gè)巨大的成功，但是做法十分庸俗。根據(jù)當(dāng)時(shí)一位記者提供的消息，伍爾沃斯的目的是提供所謂的“物美價(jià)廉”的商品，卻給自己的文具貼上第五大道9 的標(biāo)簽，并把香水命名為“巴黎之夜”。

到了1900 年，弗蘭克•伍爾沃斯在美國(guó)各大城市已經(jīng)擁有54 家商店， 不久，他開始在海外尋找商機(jī)�！拔蚁嘈�，”伍爾沃斯在定期拜訪英國(guó)后的日記中寫道，“那么好的幾分錢和6 便士商店，由一個(gè)真正的美國(guó)人經(jīng)營(yíng)，將會(huì)在這里產(chǎn)生轟動(dòng)效果。”

第一家英國(guó)超級(jí)市場(chǎng)于1909 年由伍爾沃斯在利物浦開設(shè)，在它的第一批零售店，3 便士和6 便士成為店內(nèi)商品的固定價(jià)格。在20 世紀(jì)30 年代到50 年代之間，伍爾沃斯開始興旺，也是在那個(gè)時(shí)候，許多引人注目的藝術(shù)裝飾商店建成了。在30 年代早期，伍爾沃斯每隔17 天就開一家新的英國(guó)分店，它的顧客的購買力呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)往往令人難以置信。截止1930 年，伍爾沃斯商店銷售的鉛筆連起來有4000 英里。20 年后， 他們的重心轉(zhuǎn)移到銷售“值得咀嚼”的口香糖，每年可以銷售2.5 億磅。接著在60 年代到70 年代伍爾沃斯持續(xù)大肆擴(kuò)張，不時(shí)買下競(jìng)爭(zhēng)者的商店， 到了1979 年，F(xiàn).W. 伍爾沃斯成為世界上最大的百貨公司。

但此后不久，伍爾沃斯就開始走下坡路。在80 年代，伍爾沃斯曾經(jīng)忠實(shí)的顧客開始轉(zhuǎn)移到大型購物中心或者超市購物，比如沃爾瑪、好市多10、樂購，還有英國(guó)的阿斯達(dá)11，這些百貨商店就像雨后春筍一般在城鎮(zhèn)郊區(qū)和市中心出現(xiàn)。這時(shí)，伍爾沃斯的商品相比其他的超市顯得有限而且令人膩味。當(dāng)這些超市從賣食物這一核心業(yè)務(wù)擴(kuò)大到賣所有商品的時(shí)候，伍爾沃斯的結(jié)局就已經(jīng)注定。

在沃爾瑪，顧客可以買到所有他們需要的食物，在這個(gè)大商場(chǎng)中漫步一圈，他們一定可以找到其他想要的東西�；蛘�，他們也可以淘寶，在浩瀚虛擬的網(wǎng)上商城購物。還有一些顧客雖然依舊鐘情在高街購買商品，但他們更傾向于有大幅打折的新開張的商場(chǎng)，比如借用了“以相同固定的價(jià)格銷售所有東西” 這一伍爾沃斯創(chuàng)意的一磅店12 或者多來店13。而伍爾沃斯，便不再擁有足夠多的客流量。

零售分析師以進(jìn)入商店的人數(shù)來評(píng)判該商店的銷售力以及這家商店同其他一般零售商店相比的影響力，許多方面的分析結(jié)果顯示，伍爾沃斯在英國(guó)的倒閉其實(shí)已經(jīng)算是姍姍來遲了。在1982 年，伍爾沃斯在美國(guó)的母公司已經(jīng)把英國(guó)的伍爾沃斯商店拋售給一些零售財(cái)團(tuán)，在1994 年也停止了在加拿大的營(yíng)業(yè)，最后一家在美國(guó)的伍爾沃斯商店也于1997 年關(guān)閉，同年，伍爾沃斯公司的道 •瓊斯指數(shù)排位被沃爾瑪取代。

伍爾沃斯在英國(guó)倒閉的直接原因并不難找。伍爾沃斯是世界范圍內(nèi)的高街雜貨商店，但是高街已經(jīng)不需要這么多雜貨店了。超市、購物中心、網(wǎng)上商城快速發(fā)展，這些商業(yè)巨頭在自己的銷售領(lǐng)域內(nèi)搜集所有不同的品牌，并自成一體。伍爾沃斯并沒有大到和所有這些商業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也沒有縮小銷售商品的范圍，它只專注于提供白菜價(jià)的商品。于是，它被卡在這兩者中間，最終被時(shí)代淘汰。

伍爾沃斯的產(chǎn)品并不一定都以次充好，但是把這些商品聚集在一個(gè)地方等待被市場(chǎng)消化的辦法已經(jīng)行不通。伍爾沃斯的高管也曾嘗試讓伍爾沃斯賣一些自有品牌產(chǎn)品——娛樂產(chǎn)品、玩具、硬盤、孩子的衣服還有可供“挑選n 混合”的糖果——但是他們難以找到一個(gè)方法去規(guī)范每一家商店的貨品。

克萊爾 •羅伯遜在35 歲左右開始在伍爾沃斯進(jìn)行周六輪班工作，一步步地坐上了多切斯特分店經(jīng)理的位置。她還記得她當(dāng)時(shí)被老板想出來的市場(chǎng)策略弄得焦頭爛額。“他嘗試讓伍爾沃斯每一家商店都保持一致”，她回憶道。在她看來，“每種東西都賣”會(huì)導(dǎo)致賣得好的商品如孩子的玩具、衣服還有書這些優(yōu)勢(shì)無法突出。隨著租金的上漲，伍爾沃斯商店還把更多的商店空間讓給了流行娛樂產(chǎn)品，羅伯遜把這形容為“在DVD 和CD 的通道中間，人們可以找到所有的東西”。她認(rèn)為，這是個(gè)恥辱。

這時(shí)，伍爾沃斯“挑選n 混合”這一方法雖然在百貨商店中行不通， 但商店中某些特定的商品還是賣得出奇的好，直到伍爾沃斯倒閉。伍爾沃斯的前總經(jīng)理特雷弗 •比什 •瓊斯提醒我，伍爾沃斯倒閉的時(shí)候還是英國(guó)第三大童裝零售商。“挑選n 混合”糖果在顧客心中口碑良好，當(dāng)伍爾沃斯關(guān)掉這一業(yè)務(wù)之后，糖果店和電影院賣的糖果被搶購一空，盡管這些地方賣的價(jià)格都比伍爾沃斯高。“而且我知道，”他降低自己的音量，像在說什么陰謀一般，“這些商品的質(zhì)量十分低劣�！�

在2009 年，伍爾沃斯并不是唯一一個(gè)滅亡的商業(yè)巨頭。在英國(guó)緊隨其后的是娛樂零售商Zavvi，它在2009 年1 月末開始關(guān)閉它的商店；大型企業(yè)之一的美國(guó)通用汽車公司，在2009 年6 月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；7 月份的時(shí)候，大眾類雜志《讀者文摘》也加入了破產(chǎn)陣營(yíng)。不過，伍爾沃斯是當(dāng)年第一個(gè)消失的企業(yè)，它在過去的100 年里曾經(jīng)是英國(guó)高街的地標(biāo)商店，專門為我們提供他們認(rèn)為對(duì)我們好的“挑選n 混合”商品。

伍爾沃斯這樣的大型企業(yè)一度以為已經(jīng)把我們吞進(jìn)了他們的肚子里，給我們提供的東西越多就越好。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們樂于與這些大型企業(yè)在一起，但是最后我們還是退出了。但他們絕望地還想把我們和他們攪在一起，很多商業(yè)巨頭為此盲目擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，期望可以服務(wù)于所有人的所有需求。他們不重視銷售自己權(quán)威領(lǐng)域內(nèi)的商品，所以最后死在“提供所有的商品”這一決策上。

我們現(xiàn)在知道了這些企業(yè)是怎么倒閉的，那我們應(yīng)該如何設(shè)法逃脫倒閉結(jié)局呢？

知道這一點(diǎn)十分重要，因?yàn)橄裎闋栁炙惯@類商店繁榮和衰落的故事就像是普羅大眾人生的高潮和低谷，是很有參考價(jià)值的。