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社會(huì)學(xué)家把公民看成數(shù)據(jù)，并將調(diào)查結(jié)果作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)以迎合、取悅大眾……各行各業(yè)的壟斷者們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)忠實(shí)的顧客逐漸離去，這令他們感覺(jué)到壓力很大。

為了幫助調(diào)查，取悅商業(yè)巨頭，我們創(chuàng)造了一份新的社會(huì)科學(xué)的工作， 專門調(diào)查消費(fèi)者近期的興趣，模擬大眾的行為，了解大眾的想法，感受大眾的感受。

1937 年，一個(gè)全新的研究機(jī)構(gòu)“大眾觀察”創(chuàng)立，旨在研究英國(guó)大眾的習(xí)慣和行為。其中一位創(chuàng)辦人湯姆•哈里森是敏銳的野鳥(niǎo)觀察家和自然學(xué)家，他的很多訓(xùn)練靈感都來(lái)自大眾觀察。

約翰 •加里在他的《知識(shí)分子和大眾》（The Intellecuals and the Masses ）中提到這件事：“500 位志愿觀察者從位于波士頓的哈里森基地， 混入本地，并快速地發(fā)回當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗比如足球場(chǎng)、黃段子、腋下衛(wèi)生甚至在酒吧戴著圓頂高帽的男性比例。觀察家被要求不帶地域偏見(jiàn)地如實(shí)記錄。到了50 年代，大眾觀察的數(shù)據(jù)為市場(chǎng)調(diào)研人員甚至英國(guó)政府所用�！�

也是在那10 年中，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家喬治 •蓋洛普16 不停調(diào)整，形成新的抽樣調(diào)查采樣技術(shù)。喬治 •蓋洛普是為廣告客戶開(kāi)始民意調(diào)查工作的； 1958 年他加強(qiáng)了深入不同領(lǐng)域的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，并且定期獲取大眾對(duì)這些領(lǐng)域的熱情增減情況，也用實(shí)際例子證明或修正蓋洛普民意調(diào)查數(shù)據(jù)。

“對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，這是天大的運(yùn)氣。”范斯 •帕客在他發(fā)表于1957 年， 揭露美國(guó)廣告業(yè)的暢銷書(shū)《隱形的說(shuō)客》（The Hidden Persuaders ）中提道，“提供給社會(huì)科學(xué)家的數(shù)據(jù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。至少有7000 位受眾認(rèn)可的心理學(xué)家以這些數(shù)據(jù)為樣本做研究。最開(kāi)始，廣告人的日子并不好過(guò)，他們沒(méi)有辦法從自己的腦子里知曉不同社會(huì)的情況。他們要像社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家一樣關(guān)注群體，又要像心理學(xué)家和精神科醫(yī)生一樣關(guān)注個(gè)人的內(nèi)心�！�

1960 年，信息公告欄中出現(xiàn)了一些民意調(diào)查者、選舉學(xué)家、社會(huì)學(xué)潮家以及公共關(guān)系大師，他們發(fā)表了不少斷章取義的信息。美國(guó)批評(píng)家德懷特 •麥克唐納17 質(zhì)疑“問(wèn)卷調(diào)查社會(huì)學(xué)家”，他認(rèn)為這些社會(huì)學(xué)家把公民看成數(shù)據(jù)的做法十分膚淺，他提道：“觀察家們把大眾看成了一個(gè)物體，對(duì)待大眾就像醫(yī)學(xué)院的學(xué)生沒(méi)有進(jìn)行解剖尸體儀式就開(kāi)始處理尸體一樣。并將這些數(shù)據(jù)結(jié)果作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)以迎合、取悅大眾。”

麥克唐納對(duì)這些巨頭的猜想是對(duì)的。一些人開(kāi)始用收入、地域、性別、教育程度將消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)——這樣可以賣出更多東西。第一個(gè)這么做的是通用汽車公司。

1930 年，通用汽車公司與位于底特律的另外兩家汽車公司福特和克萊斯勒并稱為三大汽車公司，通用汽車公司說(shuō)服了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人購(gòu)買通用的車。當(dāng)時(shí)，亨利•福特大量生產(chǎn)的T 型車是最便宜、最基礎(chǔ)的交通工具（消費(fèi)者可以在車上噴自己喜歡的顏色）。在20 世紀(jì)后期，通用汽車公司的主席阿爾弗雷德 •斯隆決定生產(chǎn)更優(yōu)秀的汽車：款式不同的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的收入檔次挑選汽車。每一輛車最開(kāi)始都在同一個(gè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)，但各種模型將被送往不同的地方加工組裝完成。

專橫的斯隆出生于一個(gè)富有的紐約家庭，他喜歡給普通人灌輸想法、啟發(fā)他們。他認(rèn)為，把汽車分檔，讓汽車的不同檔次代表社會(huì)的不同階層，這樣消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意購(gòu)買與自己身份匹配的車型。40 年后，他的自傳《我在通用汽車的歲月》出版了，在其中斯隆講述了自己在通用汽車時(shí)期采取的一些手段：

凱迪拉克和別克位于價(jià)格金字塔頂端的第一和第二位，雪佛蘭在金字塔的底端。生產(chǎn)龐蒂亞克車的奧克蘭部門后來(lái)成為龐蒂亞克生產(chǎn)部，奧克蘭汽車停產(chǎn)。龐蒂亞克成為一個(gè)獨(dú)特的車型，同時(shí)保持原有的經(jīng)濟(jì)體。龐蒂亞克和奧茲之間，加入其他車型就成了基本的汽車金字塔，從下到上依次為雪佛蘭、龐蒂亞克、奧茲、別克、凱迪拉克，和今天基本上差不多。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)手段幫助通用汽車公司超越福特成為20 世紀(jì)30 年代世界上第一大汽車公司，并在之后的30 年快速發(fā)展擴(kuò)張。1954 年， 通用公司生產(chǎn)的汽車超過(guò)一半在美國(guó)本地內(nèi)銷，還有大量通過(guò)英國(guó)分公司沃克斯豪爾和德國(guó)子公司歐寶賣出。人們對(duì)像雪佛蘭、卡瑪洛這些時(shí)髦的新車型的期盼就像今天人們對(duì)iPhone 新款手機(jī)的熱情期盼一樣。該公司是美國(guó)最流行的家庭劇《Bonanza》的10 年贊助商，所以電視每一個(gè)情節(jié)之后會(huì)插播廣告，通常是明星坐在一款通用汽車?yán)铮�背景音�?lè)則是《在你的雪佛蘭中看美國(guó)》（See the USA in your Chevrole ）這支廣告曲。20 世紀(jì)60 年代初，通用汽車公司成了美國(guó)的工業(yè)代表，就如同好萊塢標(biāo)志著美國(guó)流行文化一樣。

在這10 年中，福利制度越加完善，出現(xiàn)了為每一個(gè)人謀福利的措施。因?yàn)楣餐�的利益而綁在一起的商�?huì)開(kāi)始目光變短，成為利己主義者。這是和整個(gè)社會(huì)體系相對(duì)立的。

20 世紀(jì)60 年代末社會(huì)動(dòng)亂，新的一代為了擺脫壟斷巨頭而抗議，并且他們大聲宣布什么才是大眾想要的。大眾忠誠(chéng)度使得各個(gè)種類的民意票選難以預(yù)料準(zhǔn)確，動(dòng)搖了巨頭的自信心。接著浮動(dòng)選民、搖擺選民這兩種新的選民群體浮出政治體系，而且他們并不想和任何主流政黨有關(guān)系。

德裔美國(guó)人基希海默是第一個(gè)注意到這種現(xiàn)象的學(xué)者。他在20 世紀(jì)60 年代中期觀察西德的兩個(gè)主要政黨，右翼德國(guó)基督教民主聯(lián)盟（CDU） 和左翼社會(huì)民主黨（SPD）這兩個(gè)政黨都放棄了他們一貫的思想。根據(jù)基希海默的說(shuō)法，德國(guó)政黨原先只關(guān)注傳統(tǒng)選區(qū)，現(xiàn)在它將自身改造得更有包容力來(lái)吸引這些忠誠(chéng)度有待商榷的浮動(dòng)選民。至少在短期內(nèi)，這個(gè)方法好像行得通。在20 世紀(jì)70 年代初，西德的兩大政黨就囊括90% 的選票。當(dāng)時(shí)政黨林立，基希海默預(yù)言很快其他政黨也會(huì)效仿。

那應(yīng)該如何做才能夠拿到更多的選票呢？ 1957 年，一個(gè)叫作安東尼 •唐斯的政治科學(xué)家給出了一個(gè)巧妙的答案。在他的文字不多但產(chǎn)生了巨大影響的《民主經(jīng)濟(jì)理論》一書(shū)中，唐斯指出讓群眾根據(jù)他們的政治面貌排成“左—右”隊(duì)列，那我們很容易就可以找出在中間的人—— 中間選民。唐斯所說(shuō)的并不是算數(shù)平均值，而是把所有的選票加起來(lái)， 根據(jù)選民人數(shù)找出中間值，但是只有把所有的男人女人召集到大街上并根據(jù)他們的政治傾向排隊(duì)，這個(gè)數(shù)據(jù)才會(huì)精確。唐斯總結(jié)，渴望權(quán)力的政黨應(yīng)該利用一切手段爭(zhēng)取中間選民。

政黨到處爭(zhēng)取中間選民，對(duì)很多政治科學(xué)家來(lái)說(shuō)，唐斯的理論幫助解釋了為什么總統(tǒng)候選人在初選中一旦開(kāi)始拉攏他們黨的支持者，通常就會(huì)快速向四周擴(kuò)散。唐斯的理論在政治上運(yùn)用甚深。他的理論邏輯可以追溯到哈羅德 •霍特林寫(xiě)于1929 年的文章。

在商業(yè)布局中，霍特林猜測(cè)，擴(kuò)大商品吸引力的最好方法是把這件商品擺在中間位置，這樣一來(lái)其他沒(méi)有放在中間的商品銷售量就沒(méi)有這件商品的高。想象一下一個(gè)冰激凌賣家需要在游客分散的海灘找一個(gè)合適的地點(diǎn)賣冰激凌，霍特林說(shuō)：“為了得到最多的顧客，他應(yīng)該把攤子擺在沙灘中間�！钡�是這個(gè)理論是行不通的。當(dāng)?shù)诙�家冰激凌賣家為了與第一家冰激凌賣家競(jìng)爭(zhēng)，把攤子擺在第一家冰激凌攤后面，而不是擺在只能吸引一邊的消費(fèi)者的沙灘邊上，這個(gè)邏輯就違反了直覺(jué)。

各行各業(yè)的壟斷者們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)��?jīng)忠實(shí)的顧客逐漸離去，這令他們感覺(jué)到壓力很大。為了深入挖掘數(shù)據(jù)，最后，他們會(huì)借助于統(tǒng)計(jì)學(xué)家之手將顧客排列出來(lái)，根據(jù)顧客的收入、政治信仰以及其他可用的信息找到中間市場(chǎng)。這和兩家冰激凌店的操作模式有些像，這兩家店所應(yīng)該做的是盡可能快地找到中間市場(chǎng)。