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大眾的口味不太容易預(yù)測。突然之間，好萊塢的大亨似乎不知道誰是自己的觀眾，也不知道如何滿足他們……電影行業(yè)不是唯一遭遇這種境遇的行業(yè)。

在20 世紀(jì)80 年代初期，我正在看《亂世佳人》。它的時(shí)代即將過去。

女權(quán)運(yùn)動(dòng)先鋒葛羅莉亞 •斯坦能曾經(jīng)抱怨過這部電影里臭名昭著的“強(qiáng)暴”場面——白瑞德粗暴地把斯嘉麗推上樓梯，而艾麗斯 •沃克18 這樣的民權(quán)活動(dòng)家卻對電影中“黑人像白癡一樣快樂生活”這樣的種族主義畫面采取了例外的寬容的態(tài)度。

可以說，《亂世佳人》是那個(gè)年代有史以來最賣座的電影，但它還不是一枚最重型的炸彈。1975 年6 月20 日，《大白鯊》一鳴驚人。對于好萊塢電影來說，這頭鯊魚實(shí)在是姍姍來遲。就像一些其他的巨頭， 20 世紀(jì)60 年代末，他們之前的策略開始行不通了，十年社會(huì)動(dòng)亂余震的漣漪還在群眾中擴(kuò)散，大眾的口味不太容易預(yù)測。突然之間，好萊塢的大亨似乎不知道誰是自己的觀眾，也不知道如何滿足他們。1971 年， 娛樂雜志報(bào)道，1580 萬美國人不能保證每周去一次電影院了，這創(chuàng)造了歷史上的新低。

不僅是這樣，像馬丁•斯科塞斯這樣新一代的特立獨(dú)行的導(dǎo)演開始進(jìn)軍好萊塢，但這群導(dǎo)演似乎并不怎么在乎觀眾的想法。《大白鯊》是工作室寄予厚望的新電影。《大白鯊》的導(dǎo)演是被預(yù)言有朝一日可以超越大衛(wèi) •O. 塞爾茲尼克的史蒂芬 •斯皮爾伯格，當(dāng)這部電影在全美數(shù)百家電影院同時(shí)放映，和其他電影一起專門放在暑假檔推出，不可能不賺錢：這個(gè)時(shí)間可以吸引大量的青少年和他們的父母。

電影史學(xué)家彼得 •畢斯肯德說：《大白鯊》中加入了馬丁 •斯科塞斯和羅伯特 •德尼羅無孔不入的偏執(zhí), 它的目的是“電影不再迎合狹隘的、有傾向性的某一類文化，而是……更包容，可以吸引所有觀眾來看�！� 換句話說，《大白鯊》想張開大嘴，吞進(jìn)盡可能多的觀眾。但問題在于，找到了“食欲大增”的暑期檔，好萊塢電影公司不知道什么時(shí)候停下動(dòng)作。電影公司開始迷上電影的市場營銷和推廣活動(dòng)。

20 世紀(jì)80 年代末，郊區(qū)出現(xiàn)的新的電影城成為這一嚴(yán)峻形勢下的“傳送帶接收端”，這段時(shí)間出現(xiàn)了大量過眼即忘的系列電影。僅1989 年這一年，就有《致命武器》《捉鬼敢死隊(duì)II》《功夫小子》《回到未來》《猛鬼街》《星際迷航》《13 號星期五》和《警察學(xué)院》一起上映供影迷選擇。

有時(shí)候，意外就是規(guī)則。最后一次原汁原味吸引了男女老少的好萊塢大片就是詹姆斯•卡梅隆攝于1998 年的《泰坦尼克號》。這部電影史詩般的制作規(guī)�？氨取秮y世佳人》，把最先進(jìn)的特效和曲折動(dòng)人的故事融合在一起，成就了神話般的票房成績——6 億美元，比《星球大戰(zhàn)》《ET》還高，它成了那個(gè)時(shí)代最成功的電影。

和《亂世佳人》一樣，《泰坦尼克號》在寒冬首映，這樣可以爭取一些年輕的觀眾。美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院( 奧斯卡評委會(huì)) 和觀眾給予《泰坦尼克號》以下榮譽(yù)：得到了12 項(xiàng)奧斯卡提名其中的11 項(xiàng)大獎(jiǎng)。不過，《泰坦尼克號》畢竟是一個(gè)特殊的案例。在它發(fā)行的這一年，比爾 •麥克尼柯19，二十世紀(jì)�？怂闺娪肮�司的首席執(zhí)行官，遺憾地表示， 以下是喜歡《泰坦尼克號》的電影從業(yè)者們的出路：

以前人們的休閑娛樂時(shí)間90% 是看電影，現(xiàn)在只有10%。況且電影行業(yè)現(xiàn)在還要和其他的媒體行業(yè)競爭……“打破這種局面，爭取更多的觀眾”這個(gè)想法甚至超越了電影本身。視覺效果達(dá)到“電影水平”，聽覺效果達(dá)到“電影水平”，當(dāng)你真正進(jìn)入電影中時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這些電影還缺乏人文關(guān)懷。把電影作為一件工業(yè)品制造就意味著電影已經(jīng)失去壟斷地位，電影行業(yè)已經(jīng)走下坡路。

之所以出現(xiàn)這個(gè)局面，從某些方面來看，電影從業(yè)者們只能怪自己。即使《泰坦尼克號》是直面普通觀眾的，但導(dǎo)演卡梅隆還是沖著主流評論家咆哮：“越關(guān)注個(gè)人情感的電影越有價(jià)值�！钡�當(dāng)所有的電影都把目光放在一般觀眾上，這些暑期大片票房暴跌好幾個(gè)百分點(diǎn)就不足為奇了。電影產(chǎn)業(yè)的巨頭現(xiàn)在成了上面說的“冰激凌賣家”，他們集體都在沙灘的中間設(shè)攤，因?yàn)檫@是他們可以俯瞰全沙灘的唯一途徑。

電影行業(yè)不是唯一遭遇這種境遇的行業(yè)。20 世紀(jì)70 年代，大眾汽車公司的執(zhí)行官們氣餒地發(fā)現(xiàn)美國市場出現(xiàn)了新的競爭者，日本的豐田汽車公司憑借著高質(zhì)量、輕型車吞噬著他們的顧客群。和其他在底特律的汽車公司巨頭一樣，通用公司一開始并不在意威脅他們壟斷地位的這家新公司。之后他們發(fā)現(xiàn)這樣行不通，于是通用公司想要通過降價(jià)來保護(hù)自己的市場份額。為了達(dá)到這個(gè)目的，他們訴諸一項(xiàng)名為“換牌工程” 的新項(xiàng)目。

“換牌工程”的意思是，汽車公司更愿意在同一生產(chǎn)線給同一零件制作不同的模型，接著再給它們安裝不同的車輪、護(hù)柵，噴上不同的顏色，而不再是制造整部車的所有零部件。在車漆下面，它們基本上是一樣的。這是一項(xiàng)能夠理解的舉措�！澳悴坏貌挥猛�一平臺(tái)制造汽車，”密歇根州汽車行業(yè)的分析師，曾經(jīng)追蹤研究多年通用汽車發(fā)展史的亞倫 •布拉格曼說，“不然，汽車工業(yè)的大多數(shù)流程的成本太高�！钡�是“換牌工程” 就使得事情容易許多，并且能降低不同型號的汽車的差異，而消費(fèi)者不會(huì)注意到進(jìn)行“換牌工程”之后這些汽車的變化。

隨著汽車行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，通用汽車公司吞并了一些國際品牌。在20 世紀(jì)90 年代，它吞并了薩博（Saab）轎車，這是一家瑞典的汽車公司，他們制造的時(shí)尚、線條流暢的轎車為其贏得了不少聲譽(yù)；還吞并了悍馬， 悍馬以制作重型、堡壘般的卡車以及運(yùn)動(dòng)型多用途汽車而聞名。沒過多久， 通用汽車公司旗下已經(jīng)有12 個(gè)汽車品牌，如此多的汽車品牌需要管理， 這么多的成本需要控制，通用汽車陷入如何生產(chǎn)足夠多的型號讓不同品牌汽車的擁躉滿意的困境中。更糟的是，通用汽車公司的管理層還把“換牌工程”運(yùn)用到新收購的汽車品牌上。例如，瑞典薩博轎車就像是貼上了“薩博”標(biāo)簽的通用公司汽車。

通用汽車公司曾經(jīng)象征地位、價(jià)值的品牌等級不再清晰了。相反，汽車的質(zhì)量、成本都集中在一起，人們已經(jīng)難以區(qū)分雪佛蘭 、龐蒂亞克或別克。在大額虧損下，本應(yīng)該通過不同品牌形成的不同品牌階層轟然倒塌。行業(yè)觀察家們雖然已經(jīng)預(yù)言這一時(shí)刻的到來，但如今他們還是感到沮喪�！白钪匾�的一點(diǎn)，”布拉格曼說，“消費(fèi)者本應(yīng)該根據(jù)自己的身份在不同階層中選擇汽車品牌，但是通用公司使得所有品牌的車子都差不多，這簡直是在玩弄消費(fèi)者�！敝S刺的是，他說，即使雪佛蘭的質(zhì)量已經(jīng)比之前好多了，但消費(fèi)者還是固守“雪佛蘭是便宜貨，便宜沒好貨” 的想法：“要把通用公司給美國人民造成的‘褶皺’撫平是極其困難的， 因?yàn)閭�害已�?jīng)造成。”

通用公司旗下主營食品和飲料的公司，經(jīng)過幾十年來一系列的兼并，現(xiàn)在已經(jīng)更名為卡夫。在通用食品最鼎盛時(shí)期，它生產(chǎn)了美國主流食品麥斯威爾咖啡（Maxwell House）。麥斯威爾咖啡在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)名聲大噪，當(dāng)時(shí)，速溶咖啡受到在海外作戰(zhàn)的美國士兵的喜愛，等這群士兵回國后，他們使得麥斯威爾咖啡成為美國人最喜歡的咖啡品牌。在接下來的幾十年中，雖然有福爵（Folgers）和希爾 •布羅斯（Hill Bros） 這兩個(gè)競爭者，麥斯威爾還是進(jìn)一步鞏固了在美國咖啡行業(yè)的地位。

也是在這些年，麥斯威爾的咖啡質(zhì)量開始走下坡路。沒有人知道是怎么回事。他們有兩種咖啡豆：阿拉伯咖啡豆和羅布斯塔咖啡豆。阿拉伯咖啡豆的香味醇正，可以煮出最有風(fēng)味的咖啡，但這種咖啡豆容易受到天氣變化以及寄生蟲的攻擊，種植成本比較高。羅布斯塔咖啡豆比較容易種植，這使得它的價(jià)格較低，但問題是這種豆比較苦，而且味道遠(yuǎn)比不上阿拉伯咖啡豆。

1953 年，一場可怕的霜凍幾乎摧毀了所有巴西咖啡作物，這使得阿拉伯咖啡豆的價(jià)格一路飆升。麥斯威爾和美國其他主要的咖啡烘焙商往他們的咖啡中增加了一點(diǎn)羅布斯塔咖啡豆。似乎沒有人意識(shí)到這件事，所以往后一旦咖啡作物歉收，他們就往自己的產(chǎn)品中增加一些羅布斯塔咖啡豆。

為了保證不會(huì)丟掉生意，麥斯威爾組織了咖啡品嘗會(huì)，以證明喝咖啡的人喝不出這些咖啡的區(qū)別。盡管咖啡烘焙看起來更健康，但是速溶咖啡還是占到全部零售咖啡的90%。

20 世紀(jì)60 年代，年輕一代的美國人開始拋棄咖啡，喝起了可口可樂、百事可樂這些軟飲料。從1962 年到1974 年，彭德格拉斯特在他的《左手咖啡，右手世界》（uncommon Grounds ）一書中說，美國咖啡從每天人均消費(fèi)3.12 杯下降到2.25 杯。再次，美國咖啡巨頭回應(yīng)了他們加入許多羅布斯塔咖啡豆從而降低成本一事，還提到他們花了一大筆錢在電視廣告上。

1978 年，一個(gè)經(jīng)營雜貨店的老人科拉堅(jiān)持說，如果她只能選擇一只股票，她一定會(huì)選擇麥斯威爾，“當(dāng)你只能選擇一個(gè)品牌，”她告訴數(shù)以百萬計(jì)的美國電視觀眾，“這是一道非常容易的選擇題。就像麥斯威爾說的‘滴滴香濃，意猶未盡’�！�

麥斯威爾選擇的廣告女演員看起來有點(diǎn)古怪：觀眾可能已經(jīng)認(rèn)出這位親切的老人科拉就是瑪格麗特 •哈米爾頓，她因在《綠野仙蹤》里飾演西方女巫而為大家熟識(shí)。而競爭對手選擇的廣告主角則是自己家的零售店店主。一位電視評論員諷刺這是“舊袋子的戰(zhàn)斗”20，很顯然這些廣告沒有奏效，它沒有幫助咖啡業(yè)挽回顧客。

美國人逐漸丟掉喝速溶咖啡的習(xí)慣。

1975 年，巴西的又一場霜降摧毀了更多的阿拉伯咖啡豆作物，幾乎主流的咖啡烘焙商都在產(chǎn)品中增加了羅布斯塔咖啡豆的分量。10 年后的1985 年，麥斯威爾又故計(jì)重演，在自己的咖啡中加入更多苦澀的羅布斯塔咖啡豆。到20 世紀(jì)90 年代中期，很明顯，美國最大的咖啡烘焙商已經(jīng)放棄使用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，即使他們投入大筆資金在廣告上，也改變不了他們的咖啡嘗起來像焦油這個(gè)事實(shí)。

通用食品開始調(diào)整策略，卡夫?qū)�麥斯威爾咖啡做出了業(yè)內(nèi)人士熟知的“價(jià)值工程”�！皟r(jià)值工程”就像是“換牌工程”，它調(diào)整產(chǎn)品，降低成本。許多你從小愛吃的零食，在你長大后，食品的分量讓你覺得似乎縮水了, 它其實(shí)是真的縮水了。有時(shí)，它意味著悄悄減少食品分量。這就是“價(jià)值工程”。

2008 年，雀巢的洛洛(Rolo) 糖果包裝中減少了一根洛洛糖，同年吉百利把牛奶棒從250 克減少到230 克。更多的情況是，他們常常通過減少配料的成分來降低成本。

再舉一個(gè)卡夫食品的例子。1937 年一位名為圣路易斯的銷售員發(fā)明了芝士通心粉即時(shí)餐，從此以后，卡夫芝士通心粉就成了美國人的日常食品。同麥斯威爾一樣，它還沉醉在舊日時(shí)光中：這道橙色的餐點(diǎn)在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)出現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一張糧票可以買兩盒芝士通心粉。20 世紀(jì)90 年代，受到超市自營品牌的沖擊，卡夫的管理者以及食品科學(xué)家們開始在食物成分和制作過程中想方設(shè)法降低成本。每年，他們?yōu)榱四軌驕p少2% ～ 3% 的成本，不得不去“創(chuàng)新”：1997 年他們會(huì)用切達(dá)干酪和酪乳配方，但現(xiàn)在，他們開始使用低成本的芝士配料。

“如果你看看他們盒子上的配方，”零售分析師邁克爾 •J . 西爾弗斯坦和約翰 •巴特曼在他們2006 年出版的《尋寶》一書中寫道，“你將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的配方中沒有真正的奶酪。因?yàn)檎嬲�的奶酪比較貴�，F(xiàn)在的產(chǎn)品都是由干酪發(fā)酵劑、乳清、乳脂肪、乳蛋白、鹽、碳酸鈣、三聚磷酸鈉等成分構(gòu)成。包裝袋上說卡夫芝士通心粉是‘最芝士’的，而且很多消費(fèi)者似乎還很喜歡它們的口味。但是當(dāng)你把現(xiàn)在的芝士通心粉同1997 的貨色相比較，大概就能嘗出他們之間的不同了�！�

2007 年，卡夫徹底改寫了麥斯威爾咖啡中只有阿拉伯咖啡豆的歷史。

同年，一位公司發(fā)言人告訴我，他們通過“增加更多的芝士”從而“提高了芝士通心粉的質(zhì)量”。在美國，卡夫每天還是能夠銷售超過100 萬份速食食品，這些產(chǎn)品還在為卡夫創(chuàng)造巨大的利潤。

多年來改變食品成分的問題終于暴露了。1997 年到2007 年，卡夫的芝士通心粉都不可能是“最芝士”的食物了。即使到現(xiàn)在，沃爾瑪和西夫韋超市的芝士通心粉相比卡夫的通心粉更加便宜，而且可能和卡夫的一樣好吃；沃爾瑪自營的芝士通心粉，包裝袋一側(cè)的成分列表里寫著的是切達(dá)干酪。

2010 年尼爾森調(diào)查顯示，超過60% 的美國人說他們不能分辨出品牌產(chǎn)品和其他超市自營品牌產(chǎn)品或者打折店里的產(chǎn)品的區(qū)別。

在過去的20 年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競爭對手之間的優(yōu)勢已經(jīng)模糊甚至消失了。就像通用汽車公司、好萊塢大制片廠，它們制造出來的東西都差不多。