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Gap 曾絕望地想拉攏每一個(gè)人的心，到最后，所有的努力只鞏固了自己“無功無過”的標(biāo)簽……解決方式是更加注重顧客的需求，每個(gè)Gap 旗下的牌子都找出其細(xì)分市場。

服飾公司中的巨頭Gap，就像我們在前言中所見，是面臨危機(jī)的一家流行品牌。2000 年左右，大量的年輕顧客不再喜歡Gap 的服飾，Gap 意識到不能繼續(xù)制造適合所有人的產(chǎn)品了——“一般消費(fèi)者”不再存在。

危機(jī)中，Gap 公司首先想要籠絡(luò)追求時(shí)尚又善變的年輕人，之后又投入雙倍的氣力在比較有忠誠度的中年顧客身上。最后，2002 年，它倒在了中間市場上。

Gap 曾絕望地想拉攏每一個(gè)人的心，到最后，所有的努力只鞏固了自己“無功無過”的標(biāo)簽。

普雷斯勒，一個(gè)充滿魅力的46 歲資深市場營銷人員，擁有電視主持人一樣光鮮俊朗的容顏，他在2002 年9 月來到位于舊金山的Gap 總部。他沒有任何服飾銷售方面的經(jīng)驗(yàn)，但是他擁有高水平的市場調(diào)研能力， 并且是個(gè)數(shù)字天才。普雷斯勒曾先后任職于肯納- 派克玩具（Kenner- Parker）、愛心熊（Care Bears characters），還于1987 年在華特 •迪斯尼公司經(jīng)營它的主題公園。

在迪斯尼期間，普雷斯勒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)為人稱道。在迪斯尼，幸運(yùn)的孩子有機(jī)會乘上迪斯尼游輪到公司位于巴馬哈的私人島嶼上，在有著美麗的貝殼和柔軟的沙子的海灘嬉戲�！爱�(dāng)孩子們挖著沙，”普雷斯勒說，“尋找著美麗的貝殼時(shí)，我們大家都知道孩子們一定可以找到貝殼的。因?yàn)槲覀兠恐芏紩�去島嶼上放些貝殼。我打賭每個(gè)孩子都可以帶著滿滿一袋貝殼回家�！�

普雷斯勒來到舊金山后立刻開始調(diào)研。他雇傭外面的市場調(diào)研公司去了解世界各地的顧客的特點(diǎn)，這是Gap 第一次使用外面的市場調(diào)研公司；同時(shí)他也是第一次雇傭了麥迪遜大道上的一家大廣告機(jī)構(gòu)，李奧貝納廣告公司，觀察Gap 旗下的不同品牌并為它重新定位市場。

接下來的兩年，普雷斯勒集中精力，重點(diǎn)觀察一支由32 萬位顧客組成的群體，對他們挑選所有產(chǎn)品的選擇行為進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。他把收集到的數(shù)據(jù)根據(jù)年齡、性別區(qū)分開來，并根據(jù)數(shù)據(jù)開展公司宣傳：Gap 分別制作了針對男性顧客和女性顧客的廣告。而這一切只是個(gè)開始。他根據(jù)顧客消費(fèi)心態(tài)設(shè)計(jì)民意調(diào)查問題，如他們是否“注意打扮”、是否“喜歡復(fù)古風(fēng)”等。他甚至雇傭了一位首席數(shù)據(jù)分析師分析所有的數(shù)據(jù)。

2004 年5 月，普雷斯勒讓20 位Gap 管理層人員分成3 支隊(duì)伍，要求他們陪著自己到世界各地商務(wù)旅游，帶著照相機(jī)，觀察消費(fèi)者。一天晚上，他們在英國倫敦泰特博物館尋找靈感，其中一個(gè)管理人員發(fā)現(xiàn)一家酒吧門口放著黑板，上面寫著今晚特價(jià)商品。他給這塊黑板拍了照，之后世界各地的Gap 商店門口都架起了類似這種黑板的宣傳牌。

普雷斯勒利用市場調(diào)查所得的好點(diǎn)子，鞏固宣傳自己的品牌。例如， 當(dāng)顧客告訴市場調(diào)研人員，他們想要不同的搭配來和Old Navy 的衣服配合，普雷斯勒立刻給了他們想要的東西；將原有的品牌風(fēng)格變成了“契合消費(fèi)者心理風(fēng)格”，Gap 為年長的顧客量身定做“合身”的衣服，同時(shí)也為追求時(shí)髦的年輕顧客制作“修身”的衣服；針對Gap 的顧客想要“獨(dú)特的而不是跟所有人穿的一樣”的需求，公司開展了“你怎么穿它” 的宣傳活動，鼓勵更有個(gè)性的穿衣風(fēng)格，并且邀請了《欲望都市》的女主角莎拉 •杰西卡 •帕克穿上這些衣服做宣傳。

然而，并不是所有的計(jì)劃一直都行得通的。當(dāng)顧客進(jìn)入店鋪挑選的時(shí)候，普雷斯勒承認(rèn)：“他們并不會向我們的導(dǎo)購員尋求幫助，以此購買適合他們的衣服。他們都沖著莎拉 •杰西卡 •帕克做廣告的衣服而來， 并指著那件衣服說：‘我要那個(gè)�！�”

這些營銷點(diǎn)子都來自普雷斯勒搜集數(shù)據(jù)獲得的結(jié)果：Gap 旗下三大品牌——Gap、Old Navy 還有 Banana Republic——它們之間不再存在差異。

“我們的顧客消費(fèi)調(diào)查顯示，這三大品牌是交疊在一起的，”他說， “你可以在這3 家品牌店都找到卡其色的褲子，我們的顧客告訴我們唯一不同的只是價(jià)格。今天，三大品牌則有著極大的不同�！�

為了改變這個(gè)問題，普雷斯勒的解決方式是更加注重顧客的需求，每個(gè)Gap 旗下的牌子，他都能找出其細(xì)分市場。Old Navy 把目標(biāo)顧客定位在年輕人身上，商品價(jià)格也較為低廉，而Banana Republic 的價(jià)格稍高， 顧客的年齡層稍高一些。Gap 還是保持中間市場，但它不再想著吸引所有的人，取而代之的是把顧客群集中在18 到30 歲之間。