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這一代人熱衷于將自己與主流文化區(qū)分開來，并形成一個(gè)新的群體……他們有許多稱謂，例如回聲潮時(shí)期出生的人、Y 一代，或者只是簡單的“千禧年時(shí)代的人”。

1999 年的秋季，美國年輕人遺棄了Gap 商店，我也是，我想要?jiǎng)?chuàng)造自己的穿衣風(fēng)格。在牛津大學(xué)的公共休息室里，我懶懶地趴著消磨時(shí)間， 坐得筆直對(duì)我來說是一件不常出現(xiàn)的事。

“向全球招收智囊團(tuán)，要求善于觀察新風(fēng)尚者或者潮流預(yù)言家。紐約總部需要招募可以分析當(dāng)下流行的潮流，并且能分析下一步的潮流動(dòng)向的社會(huì)科學(xué)家�！笔钇诮虒W(xué)工作的所有廣告中，這條信息脫穎而出，同時(shí)廣告的發(fā)布者，楊&羅必凱公司（Young & Rubican）也為人津津樂道， 谷歌搜索顯示它是世界上最大最有信譽(yù)的廣告代理商。

我想，反正應(yīng)聘一下也沒有什么損失。然后一切事情都發(fā)生得非常迅速。在那之前的一周，我還在教政治、社會(huì)學(xué)，并為博士學(xué)位而努力，下一刻我就成了潮流的搜尋者，在紐約研究怎么讓產(chǎn)品吸引更多的顧客， 研究關(guān)于未來的政府、未來的青少年文化，如饑似渴地翻閱30 歲左右的單身女性的寵物配件的市場(chǎng)信息。

社會(huì)批評(píng)家德懷特•麥克唐納和文森 •帕克德猛烈抨擊了20 世紀(jì)50 年代的“問卷調(diào)查社會(huì)家”，后來受抨擊的對(duì)象隊(duì)伍逐漸壯大，已經(jīng)擴(kuò)大到我了。不僅僅是我，互聯(lián)網(wǎng)繁榮時(shí)代，絕大多數(shù)廣告機(jī)構(gòu)為讓自己在顧客眼中看起來聰明一些，都在招募專家學(xué)者——不僅僅是和數(shù)字有關(guān)的，如統(tǒng)計(jì)員，還有像我這樣邋遢的社會(huì)學(xué)家以及專注研究文化的學(xué)者、符號(hào)學(xué)家，甚至是古怪的糊弄人的文學(xué)理論學(xué)家。

在20 世紀(jì)90 年代末期，我們這些“專家學(xué)者”組成的軍團(tuán)漫步在麥迪遜大道，打破了知識(shí)分子格局。我們成為商業(yè)世界的“獵酷族”， 花大量的精力追蹤難以捉摸的現(xiàn)代消費(fèi)者。

然而，究竟如何去做呢？這方面大多數(shù)的研究和寫作可以在牛津大學(xué)圖書館完成，但也能實(shí)地考察，也能面對(duì)面觀察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性—— 如大型超市或者夜店。

我的絕大多數(shù)時(shí)間都花在從全世界各地涌來的信息中去了解消費(fèi)者的感受，或是和他們聊天，或是通過支付酬勞給潮流風(fēng)向偵探們，讓他們代替我把握瞬息萬變的市場(chǎng)。有了這些信息，我們所做的和普雷斯勒讓下屬所做的工作差不多：先把顧客分組，以便快速成功地吸引他們。

自從阿爾弗雷德 •斯隆先生有了把汽車品牌分檔的做法之后，市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念已經(jīng)走過漫長的時(shí)光，斯隆試圖細(xì)分市場(chǎng)以符合不同購買者的消費(fèi)水平。當(dāng)專業(yè)市場(chǎng)觀察員隊(duì)伍增多，市場(chǎng)劃分的方式已經(jīng)很少考慮商品的差異，更多的是考慮顧客的購買期望。

利用人口普查或者選民列表可以相對(duì)容易地得到消費(fèi)者的原始數(shù)據(jù)——年齡、性別、性取向、種族，以及居住地。因?yàn)橐话闶菋D女負(fù)責(zé)家庭采購，她們通常都有自己偏好的品牌。20 世紀(jì)60 年代，購買群體中又加入了一批青少年，廣告商、市場(chǎng)追隨在這批奇特的、喜歡異域風(fēng)情的新群體之后。

百事在1961 年設(shè)置了“流動(dòng)的球形”商標(biāo)，借“為心態(tài)年輕的人而存在”的標(biāo)語將自己和年輕的一代人緊緊聯(lián)系起來。“百事”二字后來成為“百事新一代”這一代名詞的一部分。百事標(biāo)語由歷史悠久的麥迪遜大道公司（BBDO）一手打造，這家公司幫助百事從它的老對(duì)手可口可樂手中偷走了大片市場(chǎng)。

在20 世紀(jì)60 年代，社會(huì)的變遷開始影響到數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。反文化潮流風(fēng)行，讓這一代人熱衷于將自己與主流文化區(qū)分開來，并形成一個(gè)新的群體，人們樂意把自己定位成女性、同性戀、黑人。這也讓他們頑固抵抗將他們定義分類的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)家。到了70 年代，這樣一個(gè)問題經(jīng)常被提及：“人口屬性和給群體定義的復(fù)雜組合真的可以成功嗎？”1973 年一位紐約的廣告人問道：“格瑞斯 •斯利克, 和特里西婭 •尼克松 •考克斯是同一類人嗎？”

總統(tǒng)的女兒和迷幻搖滾樂隊(duì)的主唱除了年輕、白人、富有、接受過良好教育以外，是不是還有其他共同點(diǎn)？

類似的情況在工人階層中也發(fā)生了。當(dāng)工人們組成工會(huì)，并將自己劃分成工會(huì)的一分子之后，我們根據(jù)他們的職業(yè)和收入分類就很有道理了。但是70~80 年代之間，工會(huì)解散，工人們成為了精明的消費(fèi)者，舊有的分類似乎已經(jīng)不能確定這群人的投票意向以及花錢傾向了。

我開始在麥迪遜大道一家廣告代理商那里工作的時(shí)候，受眾就是一個(gè)瞬息萬變的目標(biāo)。為了發(fā)現(xiàn)一個(gè)問卷中可以調(diào)查出的不同內(nèi)容，社會(huì)學(xué)家對(duì)問卷的每一個(gè)回答研究得更為細(xì)致。1994 年，研究消費(fèi)者趨勢(shì)的揚(yáng)克洛維奇（Yankelovich）公司把男同性戀者和女同性戀者定義為“特別的、有大范圍影響的、容易識(shí)別的”消費(fèi)者群體，各地的市場(chǎng)營銷人員紛紛加入調(diào)查，希望看到誰能首先從有利可圖的同性戀消費(fèi)群體的購買力中獲得利益。

據(jù)我們?cè)趽P(yáng) •羅比凱廣告公司積累的數(shù)據(jù)顯示，后來出現(xiàn)了一類單身女性，她們有大量錢財(cái)供自己支配，并且未婚無小孩，因此她們有很多時(shí)間去花錢。（我們這一報(bào)告的新聞稿中有這樣一句標(biāo)語：單身女性與白馬王子說“再見”。）

為了確定受眾消費(fèi)傾向，像百事這一類品牌從引領(lǐng)時(shí)尚者轉(zhuǎn)變成消費(fèi)心理學(xué)專家。20 世紀(jì)60 年代，它的“百事新一代”廣告調(diào)查不僅針對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人，同時(shí)也針對(duì)那些充滿年輕活力的人群——那些自我感覺很年輕的人群。但是，任何消費(fèi)心態(tài)的調(diào)查都包含著不計(jì)其數(shù)的選項(xiàng)。冗長的調(diào)查問卷邀請(qǐng)調(diào)查對(duì)象針對(duì)單調(diào)的陳述表示同意或不同意，程度強(qiáng)烈還是一般，比如“我認(rèn)為世界正變得越來越小”、“我關(guān)心環(huán)境” 和“我喜歡保持房子整潔” 等。

1949 年，寶潔推出的汰漬，成為美國銷量最大的洗滌劑，同時(shí)它也是典型的“一刀切”大眾產(chǎn)品。20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初，它開始了大規(guī)模系列劃分。最早是1997 年推出的汰漬高效能和汰漬原野香味，然后是5 年后的汰漬清風(fēng)；2004 年推出汰漬柔順劑，一年后推出汰漬洗衣精； 2005 年，汰漬還推出除臭劑，2006 年推出汰漬簡單的快樂系列，汰漬精純系列于2007 年發(fā)布；2009 年8 月，由于全球經(jīng)濟(jì)衰退，寶潔公司推出了特價(jià)品牌——汰漬基礎(chǔ)系列。你可以從汰漬清香型、汰漬冰川香型、 汰漬四月香型、 汰漬清風(fēng)香型、汰漬海洋香型、汰漬春季香型、汰漬高能、汰漬凈白等眾多系列產(chǎn)品中選擇購買。

在十多年間，汰漬的各種不同系列填滿了超市的貨架。它們基本上都是一樣的，但這不是重點(diǎn)。根據(jù)公司市場(chǎng)調(diào)研部的數(shù)據(jù)，每種產(chǎn)品都被精心設(shè)計(jì)，以滿足不同的消費(fèi)心態(tài)。2004 年7 月，寶潔公司全球營銷官詹姆斯 •施坦格爾向《商業(yè)周刊》自豪地說，在他們受歡迎的家用產(chǎn)品中，沒有唯一的大眾品牌，無論是汰漬還是寶潔Old Spice25，每個(gè)品牌都有目標(biāo)受眾。

世紀(jì)之交的千禧年，瓜分顧客的行為演變到白熱化狀態(tài)。它意味著問卷調(diào)查社會(huì)學(xué)家能夠把人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和可以歸到每一個(gè)人身上的冠冕堂皇的消費(fèi)心理學(xué)相結(jié)合。

在19 世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)大蕭條中成長起來并且經(jīng)歷第二次世界大戰(zhàn)的老一輩人，被定義為堅(jiān)韌、高尚、偉大的一代；人們對(duì)隨后的一代了解不多，他們就像是沉默的謎迅速過去了，因此，那一代老年人是作為神秘、沉默的一代人載入史冊(cè)的；隨后便是那些隨心所欲、大聲喧嘩、心態(tài)年輕、生于20 世紀(jì)六七十年代嬰兒潮時(shí)期的人；跟隨著他們的腳步懶洋洋地前行的，是X 一代憤世嫉俗的懶惰者。

加入市場(chǎng)活躍力量大軍的最新力量，是生于20 世紀(jì)70 年代中期到1990 年間的青少年與年輕人，他們有許多稱謂，例如回聲潮時(shí)期出生的人、Y 一代，或者只是簡單的“千禧年時(shí)代的人”。這一代青少年對(duì)于Gap 公司和與它競(jìng)爭(zhēng)的零售商所生產(chǎn)的粉色小裙子和發(fā)光風(fēng)帽突如其來的熱情，是刺激人的數(shù)據(jù)的產(chǎn)物。

數(shù)據(jù)表明，與其他人相比較，回聲潮一代的青少年去購物中心的次數(shù)要多40%，這一代人有著可供支配的大筆金錢，他們的下一代注定會(huì)猛增。這也是因?yàn)�，不論出生于回聲潮時(shí)期的人走到哪里，我們這些“獵酷族”總會(huì)跟隨在他們身后，為的是了解他們穿什么、看什么電視節(jié)目、從事什么體育運(yùn)動(dòng)、喜愛什么音樂及光顧什么樣的夜總會(huì)。一個(gè)個(gè)調(diào)查者吹捧了這一代人，他們被貼上技術(shù)水平高、政治自由、獨(dú)一無二的自信等標(biāo)簽。這些孩子不但沒有任何問題，而且在各個(gè)方面都是令人欽佩的。如果我們之中任何人發(fā)現(xiàn)他們的任何缺點(diǎn)，我們也不愿費(fèi)腦筋寫下來。這群生活富裕、回聲潮時(shí)期出生的人，購物商場(chǎng)的商品已經(jīng)沒有辦法滿足他們了。

1998 年，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過這一點(diǎn)——詹姆斯 •卡梅隆的《泰坦尼克號(hào)》是好萊塢最后一部可以吸引所有觀眾的電影，如果不是萊昂納多 •迪卡普里奧抓住了懷春少女的心，電影可能也沒有那么火爆。在《泰坦尼克號(hào)》公映之前，美國的經(jīng)銷商就組織了看片會(huì)，他們表示，這部電影的最大觀眾是少女。因此，電影的片花被制作成講述年輕人的愛情故事電影，并且把宣傳攻勢(shì)集中給了萊昂納多。近半數(shù)25 歲以下的少女看過一次電影之后又會(huì)去電影院再看一遍。一位女士講述：“這是一件有歷史意義的事，這說明女性有不可忽視的消費(fèi)力�！�

在接下來的10 年時(shí)間里，基本上最賣座10 部電影都出自暑期大片， 包括《哈利 •波特》《加勒比海盜》《蜘蛛俠》《怪物史萊克》等。影片審慎添加暴力場(chǎng)面以及黃色片段，讓自己盡量符合青少年觀影標(biāo)準(zhǔn)（美國采取PG—1326 制度），這就意味著它可以讓絕大多數(shù)青少年觀看。

類似的情況在電視行業(yè)已經(jīng)發(fā)生，電視節(jié)目制作人需要找出到底是誰在看這檔節(jié)目，從而找到企業(yè)將節(jié)目的廣告時(shí)間賣出去。在20 世紀(jì)80 年代中期，一種新的受眾調(diào)查方法出現(xiàn)了，它使得尋找受眾更容易。它在收集到數(shù)據(jù)之后，很快就能把結(jié)果反饋給委員會(huì)。在50 年代和60年代，像《我愛露西》和《Bonanaza》27 這一類電視節(jié)目吸引了每一個(gè)人， 但是到90 年代這類節(jié)目就讓位于《老友記》，《老友記》的角色在18 歲到34 歲之間的年輕人中十分討喜，而這群年輕人也恰恰是廣告商的目標(biāo)觀眾。

在世紀(jì)之交，電視頻道更多針對(duì)的是有利可圖的年輕人。2001 年， BBC 成立了新的頻道BBC3 以及E4 頻道28，這兩個(gè)頻道放映的都是由行業(yè)巨頭制作的針對(duì)年輕人的節(jié)目。

但這一方法并不是一直都管用。即使觀眾的設(shè)定十分精準(zhǔn)，但也不能保證目標(biāo)觀眾都愿意收看這些節(jié)目。同年，BBC 廣播電臺(tái)4 頻道推出了輕松活潑，針對(duì)兒童、青少年的廣播節(jié)目《Go for it》。8 年后，這檔節(jié)目被迫停播�！禛o for it》節(jié)目只有2 萬的年輕人收聽；但BBC4 擁有的40 萬聽眾平均年齡確實(shí)是52~55 歲。

然后，幾乎是一瞬間，整個(gè)風(fēng)向就變了。現(xiàn)在回想起來，所有的事都得怪罪到23 歲的爵士鋼琴家頭上。2002 年2 月，拉維 •香卡29 的女兒諾拉 •瓊斯發(fā)行了首張專輯《跟我來》（Come Away With Me）。這張專輯贏得了一些好評(píng)，但沒有人想到它竟然可以大賣。隨著時(shí)間的推移，它的銷量越來越好。這張唱片幾乎成了咖啡館和書店的非官方心情音樂， 受到一些挑剔的老客戶的喜愛。雖然這張專輯缺少宣傳，但諾拉 •瓊斯還是贏得了一些鐵桿粉絲。同年12 月，諾拉 •瓊斯受邀參加了《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》的錄制，節(jié)目播出后，她的人氣更高了。不久，她的這張專輯在圣誕節(jié)被很多人當(dāng)作禮物送給親朋好友。2003 年2 月，《跟我來》發(fā)行滿一年，它占據(jù)美國billboard（公告牌）排行榜的榜首位置達(dá)3 周之久。同年，這張專輯拿了五項(xiàng)格萊美大獎(jiǎng)，包括年度最佳流行專輯。

從默默無聞到大紅大紫，《跟我來》無疑是2003 年的黑馬。它賣出了600 萬張——一部分研究表明，這張專輯的愛好者們的年齡比演唱者本人大了至少20 歲。這個(gè)行業(yè)的收入連續(xù)三年下滑，《跟我來》的表現(xiàn)就好像是神跡。

和 Gap 一樣，美國音樂行業(yè)巨頭在前些年快速發(fā)展，20 世紀(jì)90 年代增長速度達(dá)到歷史最高，專輯的銷售翻了一番。但從2000 年開始，專輯銷售量逐年減少，從此再也沒有起色。這個(gè)行業(yè)的一部分問題是依賴于討好年輕人的策略—— rap，hip-hop 以及流行音樂——但聽這類音樂的這群年輕人，已經(jīng)弄清楚如何從非法網(wǎng)站上免費(fèi)下載音樂。

讓人沒有想到的是，8100 萬在嬰兒潮時(shí)期出生的人，購買音樂的數(shù)量大大超過當(dāng)今的青少年，他們從來沒有停止過大量購買他們喜愛的音樂。從1994 年到2003 年之間，根據(jù)美國唱片工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，45 歲或者更年長的美國人的音樂購買量占總購買量的百分比從15.4% 增長到26.6%；40 歲以上的顧客也增多了，從7.8% 增長到10%；同一時(shí)期， 15 歲到19 歲的年輕顧客則從16.8% 降到了11.4%。

相似的故事隨處可見。2004 年初，英國唱片工業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，有史以來第一次40 歲以上的英國顧客購買的唱片量多于青少年。中年人成為增長最快的唱片購買人群。

全美各個(gè)音像店，唱片的位置被重新擺放，商家把更多的注意力集中在擁有購買力的中年人身上，在貨架中塞進(jìn)更多中年人喜愛的音樂。到2003 年11 月，芭芭拉 •史翠珊和老鷹擠進(jìn)了排行榜前十，而一群超過40 歲的藝術(shù)家，包括范 •莫里森、貝蒂•米勒 、麥克唐納、西蒙還有加芬克爾，都擠進(jìn)了Billboard 的前50 名。

音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷諾拉 •瓊斯這一銷售奇跡之后，并不意味著它又轉(zhuǎn)回到青少年顧客群體。取而代之的是，從這時(shí)起，它更加確信沒有普遍適用的東西，即沒有“一般觀眾”。

受眾中的所有人都愿意購買同樣的商品，這當(dāng)然是最好的，但我們不得不承認(rèn)他們中的有些人是如此不同，甚至相互排斥。一些電臺(tái)拒絕播放諾拉 •瓊斯的音樂，他們認(rèn)為諾拉 •瓊斯的音樂受眾是中年人，播放她的音樂會(huì)減少他們的年輕聽眾。正如《英國流行音樂Top 榜》（UK’s top of the pops ）這檔節(jié)目就因?yàn)闆]有確定受眾群而逐漸衰敗淸亡。

音樂產(chǎn)業(yè)的巨頭們不是唯一一個(gè)意識(shí)到社會(huì)老齡化商機(jī)的。基于對(duì)市場(chǎng)未來走向的判斷，市場(chǎng)營銷人士閃著金光的眼睛緊緊盯著時(shí)髦的年輕人，把自己的目光從真正的金礦——中年人身上移開了。對(duì)我們這些很酷的獵手和市場(chǎng)預(yù)言家來說，這就像是有人搖晃了我們的水晶球，讓所有的東西看起來都顛三倒四。年輕文化退散，新的咒語出現(xiàn)了：曾發(fā)誓要在老去之前死去的這一代，現(xiàn)在已經(jīng)人到中年，我們應(yīng)該幫助他們?cè)俅胃惺艿缴�活的激情，令他們自我感覺好一點(diǎn)。

在我被邀請(qǐng)寫一篇關(guān)于全球年輕文化的文章兩年后，我開始為位于紐約和倫敦的廣告公司和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)工作，大家想找出年長的人到底在想什么——我們將他們分成不同的年齡階段，找出每個(gè)年齡層的需求。我整日的時(shí)光在研究荒原狼的歌、日光浴以及座椅電梯中溜走�！盎疑�市場(chǎng)”、“老”已經(jīng)成為一個(gè)侮辱的詞匯，我跟著一群奇怪的20 多歲的人咀嚼研究著我們的新目標(biāo)，研究如何命名他們�！爸心曜C書獲得者”過于矯情，“第三紀(jì)年”30 太美國式，“新新人類”又太土。“躲棺材的人”31 是我的臨時(shí)建議，又遇上一片沉默。

2002 年8 月，《觀察者報(bào)》在采訪一個(gè)廣告公司“獵酷族”的時(shí)候說， 他無法想象如果耐克為了迎合老年人而改變它那著名的標(biāo)語，那標(biāo)語會(huì)變成什么樣�！昂茱@然‘just do it’這句廣告標(biāo)語在16~20 歲之間的年輕人中反響很好，”他這么說是為了展示他的研究成果，“盡管，對(duì)絕大多數(shù)30 多歲，沒有那么多活力的人群來說，他們偶爾才運(yùn)動(dòng)一下，運(yùn)動(dòng)服只是一件放松、休閑的著裝�！甹ust do it’這句標(biāo)語其實(shí)只把目標(biāo)定位在年輕小眾身上，而不在于吸引老年人。”