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遠(yuǎn)離主流文化，站在先鋒文化的殘骸中不再是一個(gè)好的選擇。

同時(shí)混合文化也不再奏效了，新的文化生態(tài)環(huán)境中，邊緣文化和主流文化之間的界限，已經(jīng)模糊到分不清彼此了。

唯一要緊的是為自己貼上特定的小眾標(biāo)志。

新的“雜食”者，知道挑選混合文化，甚至?xí)�去接觸異域文化， 以及它們的極端組合。這也解釋了為什么主流文化、流行文化會(huì)陷入困境。

約翰 •戈德索普，一個(gè)在牛津大學(xué)納菲爾德學(xué)院工作的社會(huì)學(xué)家， 在過(guò)去幾十年中一直關(guān)注著英國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化。

2004 年，約翰 •戈德索普和他的同事陳永德（Tak Wing Chan）被允許查看英國(guó)人的音樂(lè)口味變化歷史。他們發(fā)現(xiàn)，英國(guó)的社會(huì)等級(jí)和文化消費(fèi)已不再明顯——有錢有閑又受過(guò)高等教育喜歡陽(yáng)春白雪歌劇的人和喜歡流行音樂(lè)的人的界限已經(jīng)模糊。曾被人忽視的傳統(tǒng)文化成為全新的受重視的本土文化。

值得稱頌的是社會(huì)文化的種類更多了，根據(jù)戈德索普和陳永德的說(shuō)法，“不僅僅有陽(yáng)春白雪，還有更多的通俗文化，甚至還有下里巴人”。他們發(fā)現(xiàn)，人們變得更富有更智慧，從只聽一種類型的音樂(lè)的“挑食者” 變成了愿意嘗試各種音樂(lè)類型的“雜食者”。

而且，我們的“雜食”不僅僅體現(xiàn)在音樂(lè)上。這可以解釋為什么在最近的幾十年中，原先只在白人工薪階級(jí)流行的足球運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在被更多的人群接受。但事實(shí)可能并不像表面上看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的話，這些新的雜食者可能意味著一種新的高人一等的文化，“不是展示自己的文化，體現(xiàn)自己文化的優(yōu)越感，而是對(duì)局限于一種文化風(fēng)格的現(xiàn)實(shí)的反抗”。

新的“雜食”者，他們知道如何挑選混合文化，甚至?xí)�去接觸異域文化以及它們的極端組合。這也就解釋了為什么主流文化、流行文化會(huì)陷入困境。

流行文化的一個(gè)特點(diǎn)是它已經(jīng)準(zhǔn)備好幾個(gè)選項(xiàng)，我們只能在這里選擇。這讓喜歡通過(guò)我們的飲食習(xí)慣將我們分類的資料收集者十分頭疼。在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，對(duì)銷售者資料的收集手段可以說(shuō)是從“老式的大口徑短槍”發(fā)展到了“高速狙擊槍”。即使是這樣，他們還是很可能丟失他們的目標(biāo)。因?yàn)槲以谙挛缈辞蛸惒⒉灰馕吨�我晚上不�?huì)去聽歌劇。如果你習(xí)慣買超市自有品牌的食物，也并不意味著你明天不會(huì)去嘗試精致昂貴的食物。不管馬修 •都德說(shuō)什么，也不代表那些在天然健康食品店購(gòu)物的人一定會(huì)出去給民主黨投票。2006 年，美國(guó)記者羅德 •德雷埃爾懷疑是否真的存在穿著博肯鞋35、熱愛自然、大口咀嚼燕麥的新型共和黨人。

是什么成就了鮑爾 •普雷斯勒？頭幾年，他把消費(fèi)者分類，為Gap 旗下的不同品牌重新定位取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在2004 年的春天，Gap 銷售量大漲，他被紐約股市吹捧成有魔力的人。但到了秋天，Gap 的三大品牌銷售量又開始下跌。

普雷斯勒回應(yīng)，他要回去重新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓每一個(gè)品牌能夠更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)顧客。盡管如此，Gap 還是沒能吸引35 歲以上的女性—— 這家公司只占據(jù)了35 歲以上女性市場(chǎng)3% 的份額，相反35 歲以下的則有8%——制定了一個(gè)新的范圍。

為了更了解目標(biāo)消費(fèi)者，普雷斯勒需要做更多的調(diào)查。Gap 的市場(chǎng)研究者訪問(wèn)了35~45 歲的婦女，觀察她們喜歡去的地方，查看她們的衣柜，并且跟著她們?nèi)ベ?gòu)物。其結(jié)果是，這讓他們創(chuàng)造了一個(gè)名為Forth & Towne 的全新品牌，這名字可以讓顧客想到一個(gè)友好的聚會(huì)場(chǎng)所。“Forth& Towne”毫無(wú)疑問(wèn)成為Gap 的第四個(gè)重要品牌。在2005 年的夏天， Forth & Towne 開張，普雷斯勒邀請(qǐng)一群有影響力的分析師和金融大佬來(lái)到位于紐約西尼亞克區(qū)的大型Palisades 商場(chǎng)，給他們展示第一家Forth & Towne 專營(yíng)店。

普雷斯勒在他的歡迎致辭中談到發(fā)展Gap 業(yè)務(wù)時(shí)，提到“多方刺探”。“關(guān)于Forth & Towne 這個(gè)創(chuàng)意，”他告訴消費(fèi)者，“實(shí)際上就是先找到市場(chǎng)需求，再?gòu)奈覀冏约旱漠a(chǎn)品組合中尋找商機(jī)。Gap，就像你所知道的，利用年齡劃分我們的客戶群，它在35 歲以下的市場(chǎng)份額中排名第一或第二。但是我們沒有一個(gè)超過(guò)35 歲的較大的客戶群。所以以這個(gè)群體為目標(biāo)是我們擴(kuò)展自己產(chǎn)品的下一步。”

說(shuō)完之后，普雷斯勒邀請(qǐng)F(tuán)orth & Towne 的設(shè)計(jì)總監(jiān)奧斯汀 •榮，發(fā)表對(duì)年歲較長(zhǎng)的智慧女性的致辭。“我相信女人到了這個(gè)年紀(jì)是十分聰明的，”她告訴她的顧客，“她們知道自己想要什么。她們是時(shí)髦的、成熟的、優(yōu)雅的�！彼�之所以這么了解這群客戶是因?yàn)樗龑?duì)這群客戶做了大量的調(diào)查�！拔覀兪�分了解我們的客戶。這幫助我們給她們提供最好的服務(wù)�！�

奧斯汀 •榮大致勾畫了一下自己的計(jì)劃，她把35 歲以上的女人分成四種類型——寓言、詞匯、Gap 經(jīng)典以及獎(jiǎng)品——每一種類型的女人都能找到適合自己的衣服。獎(jiǎng)品女人是這樣的一種女人——“衣柜里滿滿都是簡(jiǎn)單舒適的衣服。我們的毛線衫就為她們提供了她們想要的舒適和簡(jiǎn)單的感覺。另外她們還有一些基礎(chǔ)裝飾衣物，比如印花襯衫、套頭衫、大膽的珠寶，里面彰顯著她們自由的精神以及骨子里的探險(xiǎn)因子。我覺得這樣的女人應(yīng)該是天生的旅行家，她們會(huì)因遙遠(yuǎn)的地方、不同的文化和族群而激發(fā)靈感，即使這些只存在她們的腦海中。”

Gap 頭腦清晰的分析似乎并不能深深打動(dòng)顧客。當(dāng)活動(dòng)到了提問(wèn)環(huán)節(jié)，一位顧客問(wèn)，如果Gap 認(rèn)為35 歲以上的顧客市場(chǎng)是這樣與眾不同， 那為什么要把這個(gè)市場(chǎng)和 Forth & Towne 這個(gè)名字聯(lián)系起來(lái)？ 普雷斯勒宣布Forth & Towne 有從2 到20 的不同型號(hào)，根據(jù)是“我們學(xué)到了一件事， 我們要走出去，和消費(fèi)者交談，和他們一起購(gòu)物，這才發(fā)現(xiàn)他們有各種不同的大小和形狀的需求”。

還有一組人問(wèn)，Gap 是不是想要為年老些的女性或者胖女人服務(wù)：“我的問(wèn)題是，你是在向年紀(jì)大的女性還是胖女人承諾�？雌饋�(lái)你想兼顧兩者。我很好奇，2 型號(hào)的消費(fèi)者愿意去20 型號(hào)的消費(fèi)者去的商場(chǎng)？”

這兩個(gè)提問(wèn)的人都說(shuō)到點(diǎn)子上了。超過(guò)35 歲的美國(guó)女人可能告訴研究者，她們想得到特殊待遇，而不是把她們和其他與她們同年齡的女性混合在一起。事實(shí)上，她們真正想要的是相反的東西。“事實(shí)上，”紐約市場(chǎng)顧問(wèn)瑪麗 •盧 •昆蘭告訴《華盛頓郵報(bào)》，“嬰兒潮時(shí)期出生的人從來(lái)不曾真正正視自己的年齡，她們從來(lái)將自己看得比實(shí)際年齡小。”

Gap 把自己的客戶細(xì)分后裝入自己的分類容器中，只關(guān)注容器中的顧客，疏遠(yuǎn)了不在自己目標(biāo)群范圍的顧客。弗蘭克 •溫菲爾德 •伍爾沃斯在19 世紀(jì)末的零售業(yè)的改革正如我們?cè)谇懊嫣岬降�，他一致�?duì)待不同的顧客，所有的商品都有固定價(jià)格。但是像Gap 這樣的巨頭含蓄地承認(rèn)自己的顧客與眾不同，使得它和顧客之間的聯(lián)系更為脆弱。這不可避免地使得巨頭們對(duì)中間市場(chǎng)喪失信心。Gap 通過(guò)研究劃分不同的年齡人群， 現(xiàn)有分別為不同的年齡層量身打造的Banana Republic、Old Navy, 還有現(xiàn)在的 Forth & Towne 等品牌，普雷斯勒讓這些旗下核心品牌各自發(fā)展。

不僅僅是零售巨頭們闖進(jìn)這個(gè)圈套，廣播電視也將觀眾分化，提供不同的數(shù)字頻道。比如說(shuō)，他們常常把一些看起來(lái)平淡的節(jié)目放在綜合頻道中。當(dāng)政客們花了大量的精力在細(xì)分選民身上，他們恰是冒了進(jìn)一步疏離其他選民的風(fēng)險(xiǎn)。

回想起來(lái)，如果普雷斯勒采納紐約商場(chǎng)前那群提問(wèn)的顧客的意見，而不是相信那些他和他的信息獵手們收集過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)，結(jié)果可能會(huì)更好。2006 年，Gap 公司邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手演唱了《帽子里的假日》（Holiday in the Hood）這首歌，目的是炒作新出的衛(wèi)衣。2007 年年初，經(jīng)歷了銷售額連跌31 個(gè)月、業(yè)績(jī)下滑28% 的慘況之后，普雷斯勒遞交了辭呈。幾個(gè)月后，Gap 關(guān)閉了Forth & Towne 的19 家商店，它的“世界最大的服裝零售商”稱呼被西班牙公司Zara 奪走。

普雷斯勒辭職之前，這家公司的最后一支廣告宣傳叫作《愛上Gap》（Fall into the Gap ）36，這句廣告標(biāo)語(yǔ)反而諷刺地預(yù)言了Gap 這家公司的命運(yùn)。

幾十年來(lái)，Gap 成功地建立了中間市場(chǎng)的橋梁，把所有的東西賣給所有的人。

在2000 年左右，這座橋開始坍塌，它的顧客開始離去。

在2004 年到2009 年之間，公司總營(yíng)業(yè)額下降了11%，從163 億美元下降到145 億美元。在這樣一個(gè)陌生的銷售環(huán)境中，Gap 根據(jù)顧客的年齡大肆細(xì)分定義這些顧客。但這樣做并沒有填上主流市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)的大洞，反而更糟，它的許多商品筆直地掉進(jìn)了深淵。